Czy my jeszcze robimy PR?

Nie ma już czasopism, recenzje dziennikarzy ważą mniej niż oceny użytkowników Steama, a wypromowanie gry jeszcze nigdy nie było tak skomplikowane – ocenia Piotr Wasiak.

Cofnijmy się do czasów, gdy gry dopiero trafiały do mainstreamu, a opinia publiczna przez cały czas stawiała znak równości między graczem a przesiadującym w maminej piwnicy geekiem. Końcówka lat 90. przyniosła naszemu medium fantastyczne tytuły (Fallout, Baldur’s Gate, Final Fantasy VII, Medal of Honor, Starcraft), a istotna dla ich sprzedaży była chociażby ekspozycja pudełka w sklepie. Opakowania, musiały być spore i kolorowe; stanowić obietnicę iście nieziemskiego doznania.

Programy w telewizji mieliśmy nieliczne (np. prowadzony przez Kazimierza Kaczora „Joystick” w TVP), a internet dopiero raczkował (GRYOnline.pl zadebiutowało w 2001 r., zresztą chwilę przed uruchomieniem Neostrady). Wiedzę o grach czerpaliśmy z papierowych magazynów, które przeżywały wówczas swój złoty okres: obok „Secret Service”, „Reseta” i „Gamblera”, funkcjonowały „PSX Extreme”, „Świat Gier Komputerowych”, „Click!” czy CD-Action”. Dodajmy, iż każdy z nich trafiał do dziesiątek tysięcy odbiorców (nakład ostatniego z periodyków dobił w pewnym momencie do 200 tys. egzemplarzy!).

Były to zarazem formatywne lata dla branżowego PR-u. Naszym zadaniem było dotarcie do mediów z informacją prasową, pamiętając o kalendarzu wydawniczym każdego z magazynów. Największą tragedią było bowiem wypuszczenie prasówki już po deadline’ie (pamiętam, iż niekiedy błagaliśmy redaktorów naczelnych przez telefon, by jeszcze tę czy inną wiadomość przepchnęli, nim wydanie pójdzie do druku).

Trzeba było dwoić się i troić, żeby zapewnić prasie fajne gifty, skutecznie zaprosić dziennikarzy na pokaz, zaoferować ich redakcjom „exclusive’y” (np. nowe screeny, wywiad z developerem albo „pełniaka”). Ręka w rękę pracowali z nami ludzie od reklamy, bo przecież takie „CD-Action” było grubym czasopismem nie tylko ze względu na zapowiedzi, recenzje i publicystykę…

Powrót do teraźniejszości

W 2024 r. na placu boju pozostały jeden kwartalnik („CD-Action”) i jeden miesięcznik („PSX Extreme”). Obydwa magazyny kupują takie przyzwyczajone do zapachu farby drukarskiej zgredy, jak ja – w skali kraju będzie nas kilkanaście, może dwadzieścia tysięcy. Wielkich, kolorowych pudełek gier też już nie ma, zresztą sprzedaż fizycznych wydań stała się co najwyżej ciekawostką.

Sęk w tym, iż w zeszłym roku na Steamie pojawiało się średnio 50 gier dziennie; ogółem: 14,4 tys konkurujących o uwagę produkcji. W 2024 idziemy na (kolejny!) rekord, już teraz – a mamy początek listopada! – na platformie Valve ukazało się 15,6 tys. nowych gier. To truzim, ale w warunkach tak mocnej konkurencji, promocja stanowi o być albo nie być choćby najlepszych projektów.

Zamiast troszczyć się o samopoczucie dziennikarzy, zajmujemy się więc tagami na Steamie, poszerzaniem wishlist i wrzuceniem do kart katalogowych jak największej liczby słów kluczowych. W reklamy w prasie nie inwestuje dziś niemal nikt, zresztą znacznie ważniejsze są dla wydawców recenzje użytkowników platformy Valve. Bo to ich negatywny odbiór może sprawić, iż algorytm skutecznie tytuł „zakopie”.

Oczywiście dobrze by było, aby potencjalny klient wcześniej usłyszał o naszej wiekopomnej produkcji – jest wtedy niezerowa szansa, iż zatrzyma się na jej steamowej stronie na dłużej. By tak się jednak stało, potrzebna jest kooperacja trzech działów: PR-u, community managementu i marketingu… Tyle iż u indie developerów te „trzy działy” to zwykle jedna osoba; jak budżet pozwoli, to wspierana ewentualnie przez firmę zewnętrzną (pozdrowienia dla Agnieszki Szóstak!).

Targów też jakby mniej, coraz częściej słychać zresztą pytanie, czy obecność na takim PGA w ogóle się opłaca? Opłaty za przestrzeń wystawienniczą, bilety i hotele i tak się nie zwrócą, jeżeli stacjonarnemu eventowi nie będzie towarzyszył cyfrowy festiwal na Steamie.

Treść jest królem!

Rzadziej docieramy z przekazem do dziennikarzy growych również z prozaicznej przyczyny: nie ma już dziennikarzy growych.

Wsadziłem kij w mrowisko? Ludzi, którzy piszą w Polsce o grach i utrzymują się z tego, nie zostało wcale wielu, większość znanych i lubianych recenzentów już w mediach nie pracuje. Marcin „Koso” Kosman ma agencję better. gaming agency i wydawnictwo Open Beta, Aleksy Uchański został inwestorem i wiceprezesem zarządu Rejected Games, Tadeusz „z00ltar” Zieliński dołączył właśnie do Galaktusa, Maciej „Qn’ik” Kuc piastuje funkcję COO Gamefounda, Michał „Mielu” Mielcarek jest prezesem Draw Distance, Piotr „Micz” Mańkowski działa w Centrum Rozwoju Przemysłów Kreatywnych i… mógłbym tak jeszcze długo!

Wielu z nich przez cały czas publikuje, ale hobbystycznie. Jak tłumaczył na swojej stronie znany z łamów m.in. padającego wówczas „Pixela” Bartłomiej Kluska:

„W takim np. Pixelu wierszówka nie zmieniła się jeszcze od czasów reaktywacji Secret Service, przy czym już wtedy nie była rewelacyjna (…) Ma to oczywiście wpływ na jakość tekstów – te pisane z głowy (felieton) jeszcze jakoś się kalkulują, ale poświęcenie kilku dni, by rzetelnie zrobić kwerendę w bibliotece, przeprowadzić wywiad, pojechać na konferencję czy pokaz, to już aktywności finansowo nieopłacalne. A bywa, iż deficytowe, bo zakup starszej gry, o której chce się opowiedzieć czytelnikom, czy wyprawa w teren (by porozmawiać z kimś face to face), to czynności, za które autorowi nikt nie zapłaci.

W efekcie niedożywiony pisarczyk coraz szybciej wstukuje do edytora coraz prostsze i siłą rzeczy coraz słabsze teksty, byle tylko po przeliczeniu honorarium na poświęcony czas stawka godzinowa okazała się jeszcze choć trochę przyzwoita. Na pewno i tak wyjdzie poniżej minimalnej krajowej. Zależność jest oczywista. Słabsze – bo pisane za marne grosze – teksty nie są wystarczającym powodem, by płacić za magazyn, a mniej sprzedanych egzemplarzy to mniej pieniędzy w budżecie wydawcy, więc i niższe honoraria dla autorów. Ta spirala może zakończyć się tylko w jeden sposób”.

Dziennikarzy zastąpili hobbyści. Nie ma już znaczenia, czy taki „pismak” dostanie od nas „ekskluzywne” materiały – jeżeli narobimy szumu wokół gry, to i tak o niej napisze. Ważne, żeby przytulił jakąś promkę i kod na kilka dni przed premierą.

Od tradycyjnych mediów znacznie ważniejsi stali się zresztą influencerzy. Ci jednak wymagają zupełnie innego podejścia, nie oferują bowiem „tylko” stworzonej przez siebie treści, ale przede wszystkim: samych siebie. Osobistości internetowe śledzimy przecież głównie dlatego, iż darzymy je sympatią, dopiero w drugiej kolejności ze względu na omawiany temat.

Influencer niejedno ma imię

Słowo „influencer” rozumiem szeroko. Podpadają pod tę przegródkę rozmaici -erzy: tiktokerzy, jutuberzy i instagramerzy, ale również wszelkie osoby piszące, przygotowujący grafiki i filmiki, czy „po prostu” rozpoznawalne w swoich społecznościach. Mówiąc krótko: ludzie z zasięgami, którzy docierają do grupy docelowej, do której kierujemy grę.

Paradoksalnie liczba mediów nie spadła, a wzrosła! Zamiast jednego „CD-Action”, które dociera do dziesiątek tysięcy potencjalnych klientów, musimy „obsłużyć” tysiąc twórców i twórczyń, podsuwając im starannie sprofilowane materiały (przy okazji wybierając, komu wyślemy kod, a komu: zaproszenie do Disneylandu). Wciąż zdarzają się w naszej pracy cuda, jak Gas Station Simulator, który samoistnie zainteresował Raptora, oCMz-a i Markipliera (wówczas: posiadacza ponad 30 mln subskrypcji)… ale rozsądniej takich „cudów” nie wyczekiwać, tylko brać się do roboty!

Według analityków ok. połowa gier na Steamie rozchodzi się w mniej niż 10 kopiach. Jedna na dziesięć osiąga rezultat tysiąca sprzedanych egzemplarzy.

Tym większy ciężar spoczywa na barkach nas, ludzi od komunikacji. Dziś nie wystarczy dodać do swojej listy mailingowej dziennikarzy; musimy być PR-owcami, content creatorami, media plannerami, social media i community managerami, którzy w dodatku potrafią dostosowywać przesłanie do setek różnych kanałów komunikacji i indywidualności. I którzy mają pomysł, jak zawalczyć o coraz bardziej chwiejną, coraz bardziej rozproszoną uwagę naszych odbiorców.

Kiedy więc następnym razem napiszecie coś na Discordzie gry i nie dostaniecie natychmiastowej odpowiedzi, miejcie dla nas choć trochę litości.