Kiedy ludzie w końcu przestaną palić papierosy? Zapytaliśmy o to Stefano Volpettiego z PMI

konto.spidersweb.pl 2 tygodni temu

Przez lata produkowali papierosy. Teraz mówią stop – i stopniowo wygaszają ich globalną produkcję. Dziś inwestują miliardy dolarów w technologie i tzw. produkty bezdymne, które mają być „lepszą alternatywą dla dalszego palenia”. Twierdzą nawet, iż dzięki nim papierosy mogą skończyć w muzeach. Kiedy? O tym rozmawialiśmy ze Stefano Volpettim z Philip Morris International.

Tytoń jest używką, którą ludzkość zna od lat. Ludzie palą, bo zawarta w liściach tytoniu nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. Najpopularniejszą i zarazem najbardziej szkodliwą formą jej przyjmowania jest palenie papierosów. Na świecie jest w tej chwili ponad miliard palaczy. I ta liczba nie zmienia się zasadniczo od lat. Część palaczy, którzy nie rzucają nałogu, szuka więc dla siebie zamienników dla papierosów, które też mają nikotynę, ale dostarczają ją bez procesu spalania, w trakcie którego do organizmu wraz z dymem dostaje się mnóstwo szkodliwych substancji.

Sprawdź inne nasze teksty dotyczące podgrzewaczy tytoniu:

Jedną z pierwszych firm, które stworzyły takie produkty – tzw. produkty bezdymne – jest Philip Morris International (PMI). Ponad 10 lat temu jako pierwsi wprowadzili na globalny rynek własny podgrzewacz tytoniu IQOS. w tej chwili w ofercie mają trzy różne, bezdymne zamienniki papierosów. Oprócz wspomnianych podgrzewaczy do tytoniu mają też e-papierosy na wkłady z płynem z nikotyną oraz doustne saszetki nikotynowe. Docelowo firma chce osiągnąć większość przychodów ze sprzedaży produktów bezdymnych do 2030 r. Jak jej idzie?

Jako jedyna redakcja w Polsce mieliśmy podczas konferencji Technovation 2025 okazję zapytać o to jedną z kluczowych postaci w PMI: Stefano Volpettiego (Chief Consumer Officer i President of Smoke-Free Products)

Piotr Grabiec, Spider’s Web: Jak to się wszystko zaczęło? Co skłoniło PMI do podjęcia decyzji o zmianie modelu biznesowego i zastąpienia papierosów tzw. produktami bezdymnymi? I jak postępuje ten proces?

Stefano Volpetti, Philip Morris International: Dużo pytań! Zacznijmy krok po kroku, OK?

OK.

Pierwszym, ważnym krokiem, było utworzenie w 2009 r. naszego centrum badawczo-rozwojowego w Neuchatel, gdzie teraz rozmawiamy.

Dlaczego to ten punkt uznajesz za adekwatny moment startu?

Ponieważ to właśnie tutaj chcieliśmy opracować mniej szkodliwe alternatywy dla tych pełnoletnich palaczy, którzy nie rzucają palenia. Takie, które miałyby ugruntowanie w nauce, potwierdzenie w badaniach naukowych.

A potem?

Przez kolejne lata gromadziliśmy rosnącą liczbę dowodów na to, iż używanie wyrobów bezdymnych może być mniej szkodliwe niż kontynuowanie palenia papierosów. Logicznie, kolejnym krokiem było wprowadzenie do sprzedaży pierwszego produktu typu „heat-not-burn”, czyli urządzenia podgrzewającego tytoń bez jego spalania. Tak zaczęła się nasza podróż w kierunku przyszłości bez dymu papierosowego.

Ten „heat-not-burn” to oczywiście żargonowe określenie na waszego IQOS-a?

Zgadza się. „Heat-not-burn” to nazwa całej kategorii takich produktów, które jako pierwsi z sukcesem skomercjalizowaliśmy na rynku. To było ponad dekadę temu, w 2014 r., kiedy wprowadziliśmy nasz system podgrzewania IQOS we Włoszech i w Japonii. Później, bo w 2016 r. Philip Morris International, ogłosił publicznie strategię transformacji biznesowej. Wtedy po raz pierwszy powiedzieliśmy, iż wyobrażamy sobie świat bez papierosów, bo mamy już lepsze alternatywy dla dalszego palenia.

Czyli papierosy lądują w muzeum, jak mówi wasz CEO, tak?

Tak. Te bezdymne produdukty, które mają zastąpić papierosy, kierujemy tylko i wyłącznie do tych palaczy, którzy w przeciwnym wypadku i tak paliliby dalej. Naszą ambicją jest, aby do 2030 r. 2/3 naszych globalnych przychodów netto pochodziło już z segmentu produktów bezdymnych, a nie z papierosów. Nasz biznes jest dzisiaj gdzie indziej – i każdego dnia o krok bliżej celu.

I jak wam idzie?

Jesteśmy na dobrej drodze do osiągnięcia tego celu. W I kwartale tego roku już 42 proc. naszych globalnych przychodów netto pochodziło z produktów bezdymnych. Aktualnie mamy 23 rynki, na których produkty bezdymne generują ponad 50 proc. przychodów. Na niektórych ten współczynnik wynosi 70, 80, a choćby 85 proc. Nasz IQOS jest globalnym liderem na rynku podgrzewanego tytoniu. Podobna sytuacja ma miejsce w najnowszej kategorii alternatywnych wyrobów nikotynowych, czyli saszetek nikotynowych, gdzie globalnym liderem jest nasz ZYN. Wyznaczamy więc kierunki rozwoju. Z zadowoleniem widzimy, iż inne firmy – pomimo początkowego sceptycyzmu – idą w nasze ślady, wprowadzając do swojej oferty wyroby bezdymne. Sądzę, iż dzięki temu dojdzie do znaczących zmian w zachowaniach dorosłych palaczy papierosów…

Pozostali gracze w waszej branży zrobili to samo?

Przecieraliśmy i dalej przecieramy szlaki w tej dziedzinie. Do dziś jesteśmy jedyną firmą tytoniową, która zapowiedziała, iż wygasi papierosy. I to się dzieje na oczach całego świata. Spójrz na nasz raport zintegrowany za 2024 rok: w porównaniu do 2015 roku, czyli pierwszego pełnego roku, w którym IQOS był już dostępny na niektórych rynkach, zmniejszyliśmy globalny wolumen papierosów wprowadzanych przez nas na rynek o blisko 28 proc. Żeby móc osiągnąć taki wynik, musisz móc zaoferować palaczom różnego rodzaju bezdymne, co do których nauka nie ma wątpliwości, iż są mniej toksyczne w porównaniu z dalszym paleniem papierosów i zaciąganiem się dymem papierosowym. Ale też takie, które będą dla nich akceptowalne.

Celowo używasz liczby mnogiej? Jeden produkt by nie wystarczył?

To nie może być jeden produkt. Każdego palacza może przekonać coś innego.Dla jednego będzie to podgrzewacz tytoniu, ale dla drugiego – e-papierosa, a dla trzeciego – saszetka nikotynowa. Rzeczywistość rynkowa pokazuje, iż te produkty są niezwykle skuteczne w ograniczaniu liczby osób palących papierosy na świecie. Wielu palaczy przechodzi na te produkty i całkowicie rezygnuje z palenia.

Chciałbym, żebyś teraz cofnął się pamięcią wstecz i powiedział, jakie było główne wyzwanie podczas opracowywania pierwszego IQOS-a – i jak ostatecznie sobie z nim poradziliście?

Głównym problemem, wbrew pozorom, wcale nie jest nikotyna, ale proces spalania tytoniu. Gdy wyeliminujesz ten proces, zdołasz też wyeliminować dym i ograniczyć liczbę oraz stężenia szkodliwych oraz potencjalnie szkodliwych substancji, które palacz wdychałby do płuc wraz z takim dymem. Nie mówimy tu o redukcji rzędu 1 czy 2 proc., ale o zmniejszeniu zawartości toksyn choćby o 95 do 99 proc., w zależności od konkretnej kategorii produktu.Choć takie produkty nie są wolne od ryzyka i zawierają nikotynę, która uzależnia, to badania naukowe dowodzą, iż są one znacznie lepszym wyborem dla tych palaczy, którzy nie rzucają palenia papierosów. Taki produkt musi też zadowolić palaczy pod względem sensorycznym – w przeciwnym wypadku po prostu go nie zaakceptują. W tym równaniu jest sporo zmiennych, jak widzisz. To uchwycenie równowagi pomiędzy koniecznością wyeliminowania procesu spalania, a zapewnieniem satysfakcjonującego doświadczenia, które spotkałoby się z akceptacją palaczy, miało u nas ogromne znaczenie. Dlatego lwia część naszych zasobów na początkowym etapie została przeznaczona na rozwój technologii, na tworzenie nowych rozwiązań i na dokumentację naukową. Dzisiaj już widzimy, iż ta sztuka nam się udała.

Skąd to wiecie?

Ponieważ zdecydowana większość palaczy po przejściu na IQOS przestaje palić papierosy. Tzw. „współczynnik konwersji” w tej chwili wynosi ok. 72 proc. Oznacza to, iż 7 na 10 palaczy, którzy przeszli na ten produkt – całkowicie zrezygnowało z palenia papierosów. To świadczy o tym, iż udało się nam znaleźć adekwatne rozwiązanie tego równania z wieloma niewiadomymi. I to nasze najważniejsze osiągnięcie.

A ktoś u was pomyślał, iż może nie warto tego robić? Przecież kanibalizujecie swój własny, bardzo zresztą dochodowy biznes, czyli papierosy…

Trzeba mieć dużą odwagę biznesową, żeby postawić wszystko na jedną kartę i powiedzieć: idziemy dokładnie w tym kierunku, bez oglądania się wstecz. Jak pewnie wiesz, jesteśmy firmą notowaną na nowojorskiej giełdzie. Dlatego nie możemy rzucać słów na wiatr. Gdy mówimy, iż wygasimy papierosy, to robimy wszystko co w naszej mocy, żeby ten scenariusz się ziścił, a produkty bezdymne zastąpiły papierosy w życiu tych palaczy, którzy i tak nie chcą rzucać nałogu.

I zatoczyliśmy koło, bo jak rozumiem, te produkty powstają w waszym R&D w Szwajcarii?

Tak. W rozwój technologii i w badania naukowe nad potencjałem niższej szkodliwości wyrobów bezdymnych w porównaniu do papierosów, zainwestowaliśmy łącznie 14 mld dolarów od 2008 r. I już wiesz, iż stworzyłeś produkt, który ma realną szansę na to, by wygasić palenie.

Jakiś przykład?

Taki scenariusz stopniowo materializuje się dziś w Japonii, gdzie podgrzewacze tytoniu wypierają papierosy z rynku. Odkąd wprowadziliśmy tu nasz system podgrzewania tytoniu w 2014 r, sprzedaż papierosów od tego czasu zmalała o blisko połowę.

A co dzisiaj jest dla was największym wyzwaniem?

Zakładam, iż doskonale znasz pojęcie „disruptive technologies”…

Znam.

Stworzyliśmy technologie i produkty, które niejako wyprzedzają porządek prawny. Obowiązujące przepisy regulujące nasz rynek powstały lata temu i były tworzone z myślą o papierosach. Bo żadnych innych wyrobów na rynku nie było. Dlatego dzisiaj już nie technologia jest największym wyzwaniem, tylko kwestie regulacyjne. Tutaj krajobraz jest niezwykle zróżnicowany.

To znaczy?

Są kraje, na których obecność wyrobów bezdymnych jest uregulowana, a prawo odróżnia je np. od papierosów. Są też kraje, w których takich przepisów brakuje albo są niewystarczające. Są wreszcie takied kraje, również w Europie, w których przez cały czas można sprzedawać papierosy, ale nie można już sprzedawać mniej toksycznych wyrobów bezdymnych.

I chcielibyście, żeby to się zmieniło, tak?

Staramy się tworzyć warunki do publicznej debaty o potrzebie zmian takich przepisów. Chcemy dotrzeć do jak największej liczby osób oraz organizacji zainteresowanych ograniczeniem liczby palaczy papierosów. Mamy dziś mocne, naukowe dowody na to, iż wyroby bezdymne są lepszą alternatywą dla dalszego palenia papierosów. W dodatku pokazaliśmy, iż za ich pomocą jesteśmy w stanie skutecznie przekonać wielu palaczy do rezygnacji z papierosów i przejścia na takie produkty.

Jakie były wasze założenia sprzed 15 lat, gdy rozpoczynaliście tę podróż, które nie sprawdziły się tak, jak to sobie wyobrażaliście w kwestii waszej technologii, konsumentów oraz całego rynku?

Fantastyczne pytanie! Czasami, gdy patrzysz wstecz na przebytą drogę, to wydaje się, iż wszystko szło jak po maśle. Rzeczywistość jest jednak inna. W tej nowej rzeczywistości pojawiło się mnóstwo nowych aspektów, o których wtedy nie mieliśmy pojęcia, a które dzisiaj są już dla nas oczywiste. w tej chwili mamy ponad 38 milionów konsumentów na całym świecie – bo tyle osób korzysta dzisiaj z naszym wyrobów bezdymnych – to każdy z nich może powiedzieć ci coś interesującego o twoim produkcie czy technologii. Dzięki temu wiemy, co robimy dobrze, a co jeszcze wymaga poprawy. Zbieramy i wdrażamy feedback od naszych konsumentów. Opinie naszych konsumentów mają wpływ na cykle rozwojowe naszych produktów. Współtworzą innowacje i są impulsem do kolejnych, bo pozwalają nam eliminować niedociągnięcia i wzmacniać pozytywne strony. W przypadku IQOS wprowadziliśmy już 7 wersji tego produktu, choć na rynku jest od 10 lat. Naprawdę wiele nauczyliśmy się od naszych konsumentów.

To czego dokładnie się nauczyliście, a czego nie przewidzieliście? Możesz podać przykłady?

Spójrz na nasz podgrzewacz tytoniu: każdy detal jest tu zaprojektowany w taki sposób, żeby jak najwierniej odzwierciedlić rytuał palenia papierosa, imitować doświadczenie sensoryczne palenia – ale bez zachodzenia faktycznego procesu spalania. W początkowej fazie musieliśmy uporać się z pewnymi problemami. Nasze urządzenia nie były wystarczająco zaawansowane technologicznie, wymagały też częstego czyszczenia, żeby działać poprawnie. Z biegiem czasu zwiększyliśmy ich niezawodność, poprawiliśmy też walory sensoryczne. jeżeli spojrzymy na najnowszą wersję naszego podgrzewacza tytoniu, czyli na indukcyjny IQOS ILUMA i, to profil sensoryczny tego urządzenia w porównaniu do jego wcześniejszych wersji jest zdecydowanym krokiem naprzód.

IQOS jest jednym z waszych rozwiązań, ale przecież nie jedynym. Co możesz powiedzieć o pozostałych produktach, którymi chcecie zastąpić papierosy?

Zapewnienie palaczom możliwości wyboru pomiędzy różnymi kategoriami produktów bezdymnych może przyspieszyć ich decyzję o rezygnacji z papierosów na rzecz albo podgrzewaczy tytoniu, albo e-papierosów albo produktów doustnych, czyli np. saszetek nikotynowych. Gdyby każdy z nas musiał zmienić swój nawyk, a mielibyśmy do wyboru tylko jedno rozwiązanie, to ta decyzja byłaby znacznie trudniejsza i być może wielu palaczy zostałoby przy paleniu papierosów, czyli najgorszej możliwej formie konsumpcji nikotyny. Gdy jednak mamy do dyspozycji więcej opcji, to możemy znaleźć tę, która najlepiej nam odpowiada. w tej chwili nasze produkty bezdymne są dostępne na 95 rynkach, z czego na 46 z nich dostępny jest więcej niż jeden produkt bezdymny, a na 16 rynkach są dostępne trzy rodzaje takich produktów. To zwiększa wśród palaczy szansę na rozstanie z papierosem.

A czy pracowaliście nad produktami, które nie spełniły waszych oczekiwań i okazały się ślepą uliczką?

Oj tak! Nasz ośrodek badawczo-rozwojowy uruchomiliśmy w 2009 r. Mamy zatem 16 lat historii za nami. Oczywiście, iż były produkty, których nie wprowadziliśmy na rynek. Mieliśmy liczne iteracje do rozważenia, a w samym portfolio produktów typu „heat-not-burn” testowaliśmy też różne technologie, które ostatecznie nie trafiły na rynek. Odrzuciliśmy je, ponieważ nie przekonałyby one palaczy, a to był dla nas warunek konieczny. Dlatego skierowaliśmy nasze działania ku trzem kategoriom, które w tej chwili oferujemy:podgrzewaczom tytoniu, e-papierosom i saszetkom nikotynowym. Tu upatrujemy największejszanse na konwersję palaczy z papierosów na któryś z tych wyrobów. To potwierdzają rynkowe wyniki. Wspominałem Ci wcześniej o Japonii: w niecałe 10 lat od pojawienia się produktów bezdymnych odsetek palących spadł z blisko 20 proc. w 2014 r. do około 11 proc.w 2022 r., a więc prawie o połowę. Podobny scenariusz wydarzył się w Szwecji, gdzie palacze zatąpili papierosy wyrobami bezdymnymi, głównie snusem i saszetkami nikotynowymi, przez co odsetek palących sięga tu około 5 proc. i jest najniższym w Unii Europejskiej.

Wciąż jednak są osoby, które po prostu odmawiają rzucenia palenia i nie akceptują żadnego z proponowanych produktów. Bo im nie odpowiadają. Mówicie sporo o innowacjach, ale czy istnieje przestrzeń na innowacje w papierosach? Zmianę ich składu, nowe filtry?

Papierosy nas nie interesują. Chcemy je wygasić. Papierosy to przeszłość. My skupiamy się na przyszłości. Dlatego największy nacisk kładziemy na produkty bezdymne. Dzisiaj praktycznie 100 proc. naszych inwestycji lokujemy w tym obszarze. W papierosach głównym problemem zawsze będzie proces spalania. jeżeli chcesz być innowatorem na naszym rynku, to musisz ten proces wyeliminować. W ten sposób znacznie zmniejszasz emisję szkodliwych i potencjalnie szkodliwych substancji. Eliminujesz też dym. To wszystko oznacza, iż w segmencie papierosów sensu stricte nie ma miejsca na innowacje. Dziś w całości skupiamy się na produktach bezdymnych. I to był najlepszy krok, jaki lata temu jako pierwsi postawiliśmy w branży. Za nami poszli inni. Złożyliśmy też jasną deklarację, iż chcemy, abydo 2030 r. ponad 2/3 naszych globalnych przychodów pochodziło już z produktów bezdymnych, a nie z papierosów. Dziś to już 42 proc.

A co z innowacjami w kategorii produktów bezdymnych? Nad czym teraz pracujecie?

Innowacyjność produktów bezdymnych polega na tym, iż mamy już technologie i produkty, które zaspokajają potrzebę dostarczania nikotyny palaczowi, ale jednocześnie znacznie ograniczają lub eliminują narażenie palacza na wchłanianie szkodliwych związków dymu papierosowego. Problemem nie jest brak innowacji, ale ich dostępność dla palaczy. Jak już wcześniej mówiłem, na wielu rynkach palacze mogą dziś kupić w sklepie papierosy, a nie mogą kupić wyrobów bezdymnych. Co z tego, iż my mamy w ofercie produkty bezdymne, skoro konsumenci nie mają do nich dostępu? To ogranicza postęp w ograniczeniu liczby palaczy. Dostrzegamy jednak postęp w opracowywaniu ram regulacyjnych dla produktów bezdymnych. Patrząc na 2030 rok chcielibyśmy widzieć więcej rynków, które oferują palaczom dostęp do takich kategorii produktów.

A jak wygląda kwestia ekologii i wpływu na planetę palacza w porównaniu np. do użytkownika podgrzewaczy? Pytam nie tylko o aspekt indywidualny, ale i produkcyjny.

Jesteśmy spółką notowaną na Wall Street, więc wprowadziliśmy i rygorystycznie przestrzegamy szeregu polityk z zakresu ESG. Dbamy o zrównoważony rozwój zarówno na etapie projektowania naszych produktów, jak i ich użytkowania, a na etapie odpowiedniej utylizacji odpadów kończąc. Mamy programy recyklingu naszych urządzeń czy zbierania zużytych materiałów eksploatacyjnych, które wdrażamy na coraz większej liczbie rynków. To w aspekcie produkcyjnym. Takiego zaangażowania oczekują zresztą również nasi konsumenci. Widzimy też, iż osoby używające podgrzewaczy często umieszczają zużyty wkład z powrotem w paczce.

A czy naprawdę wierzysz w przyszłość, w której tradycyjne papierosy stają się przestarzałe?

To naprawdę realny scenariusz. Być może między 2030 a 2035 rokiem będziemy już widzieć pierwsze rynki, z których tradycyjne papierosy praktycznie znikną. To jednak wymaga współpracy wszystkich stron. Potrzebne są adekwatne regulacje, które informowałyby palaczy o różnych profilach ryzyka związanego z używaniem różnych wyrobów nikotynowych. Palacze powinni wiedzieć, iż palenie papierosów i zaciąganie się ich dymem to najgorszy z możliwych sposobów przyjmowania nikotyny. Mamy dziś odpowiednie produkty, mamy zaawansowaną technologię, mamy szczegółowe badania naukowe, mamy wreszcie siłę komercjalizacyjną, żeby osiągnąć cel w postaci wygaszenia papierosów.

Idź do oryginalnego materiału