Koniec reklam śmieciowego jedzenia. Ban w sieci, w TV godzina policyjna

Od poniedziałku na Wyspach wchodzi w życie jeden z najbardziej restrykcyjnych na świecie zakazów dotyczących promowania żywności typu junk food. Brytyjski rząd, po latach zapowiedzi i konsultacji, nacisnął czerwony przycisk, który ma odciąć dzieci od agresywnego marketingu produktów wysokoprzetworzonych.

Śmieciowe jedzenie to poważne zagrożenie dla zdrowia. Wreszcie ktoś postanowi się za to wziąć. Oczywiście nikomu nie można zakazać jedzenia tłuszczu i cukru, ale podobnie jak papierosów, reklamować tego nie trzeba. Restrykcje wprowadza, póki co Wielka Brytania, ale podobne przepisy pojawią się pewnie za jakiś czas i w Polsce.

Nowe przepisy wprowadzają drastyczne zmiany w tym, co i kiedy możemy zobaczyć na ekranach. W tradycyjnej telewizji reklamy produktów określanych jako HFSS (High Fat, Salt and Sugar), czyli takich o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru, otrzymały kategoryczny zakaz emisji przed godziną 21:00.

Oznacza to, iż dopóki dzieci są przed odbiornikami, żadna firma nie ma prawa kusić ich darmową dostawą nuggetsów czy nowym smakiem słodzonego napoju. Billboardy i outdoor nie jest objęty zakazem choć nie będzie można reklamować tego jedzenia w okolicach szkół.

Jednak prawdziwa rewolucja dzieje się w sieci. Tam zakaz jest totalny i obowiązuje przez całą dobę. Niezależnie od tego, czy mowa o Facebooku, Instagramie, czy platformach streamingowych, reklamy śmieciowego jedzenia znikają z brytyjskiego internetu.

System punktowy, czyli co ląduje na cenzurowanym

Lista produktów objętych banem jest długa i może zaskakiwać, bo nie kończy się na oczywistych winowajcach pokroju frytek czy lodów. Decyzje o tym, co jest zakazane, opierają się na precyzyjnym systemie punktowym.

Urzędnicy analizują skład produktu, ważąc korzyści (jak błonnik czy białko) przeciwko zawartości tłuszczów nasyconych, cukru i sodu. W efekcie pod topór poszły nie tylko słodycze i pizza, ale także niektóre płatki śniadaniowe, owsianki instant z dużą ilością syropu, słodzone pieczywo, a choćby gotowe kanapki i dania główne sprzedawane w marketach.

Co ciekawe, czyste płatki owsiane czy naturalne muesli bez dodatków cukru przez cały czas mogą być reklamowane, co ma być jasnym sygnałem dla producentów: zmieńcie recepturę na zdrowszą, a odzyskacie czas antenowy.

Więcej na Spider’s Web:

Miliardy funtów i zdrowie najmłodszych na szali

Dlaczego brytyjski rząd zdecydował się na tak radykalny krok, ryzykując gniew potężnych koncernów? Odpowiedź kryje się w przerażających statystykach. Dane NHS pokazują, iż prawie co dziesiąte dziecko w wieku przedszkolnym na Wyspach walczy z otyłością, a u co piątego pięciolatka stwierdza się próchnicę zębów.

To nie tylko tragedia zdrowotna, ale i potężny ciężar ekonomiczny. Szacuje się, iż leczenie chorób wynikających z otyłości kosztuje brytyjską służbę zdrowia ponad 11 mld funtów rocznie.

Eksperci nie mają wątpliwości. Ekspozycja na reklamy kształtuje nawyki żywieniowe od najmłodszych lat, a nowy zakaz ma zapobiec rocznie, w skali całego kraju, około 20 tys. przypadków otyłości u dzieci.

Sprytna furtka dla największych graczy

Choć przepisy wydają się szczelne, branża reklamowa już wskazuje na pewną nierówność, która może uderzyć w mniejsze firmy. Zakaz dotyczy konkretnych produktów, ale nie samej marki jako takiej.

Oznacza to, iż giganci tacy jak McDonald’s czy PepsiCo wciąż mogą emitować spoty promujące swój logotyp, słynne „złote łuki „czy ogólny wizerunek marki, o ile w kadrze nie pojawi się zakazany produkt.

Na taką strategię stać jednak tylko największych. Mniejsze firmy, które opierają swój marketing na pokazywaniu konkretnego towaru i edukowaniu o jego zaletach, mogą zostać wypchnięte z rynku reklamy, nie mając budżetów na budowanie abstrakcyjnej rozpoznawalności brandu.

Czy to naprawdę zadziała?

Wielka Brytania staje się poligonem doświadczalnym dla całej Europy. Food and Drink Federation (FDF) deklaruje, iż branża jest gotowa do współpracy i wiele firm już od października dobrowolnie stosowało się do nowych wytycznych.

Rząd liczy na to, iż producenci, zamiast walczyć z zakazami, zainwestują w działy badań i rozwoju, by tworzyć zdrowsze alternatywy, które zmieszczą się w rygorystycznych limitach punktowych.

Nad przestrzeganiem nowych zasad czuwać będzie Advertising Standards Authority (ASA), który ma prawo nakładać surowe kary na niepokornych graczy. To historyczny moment, który może trwale zmienić sposób, w jaki myślimy o odpowiedzialności marketingu za zdrowie publiczne.

Jest tego więcej
Ustaw Spider’s Web jako preferowane medium w Google