Netflix versus reszta świata. Więcej reklam, wyższe ceny. Coś jeszcze w 2024 r.?

9 miesięcy temu

Duża konkurencja o czas konsumentów, rosnące koszty produkcji kontentu, spowolnienie gospodarcze i mniej pieniędzy w kieszeniach. Na rynek streamingu w 2024 roku czekają nowe wyzwania. Jak sobie z tym poradzą liderzy: Amazon Prime Video, HBO Max, Netflix, Disney+, Apple TV+? Co czeka mniejszych graczy?

Konsumenci stali się wybredni. Już nie wystarczy zachęcić ich do rejestracji w serwisie. Teraz platformy streamingowe muszą stale dostarczać kontent wysokiej jakości, aby klient zechciał pozostać klientem. Jedni inwestują w rozwój oferty, inni dostosowują plany cenowe i testują pakiety z reklamami, a jeszcze inni walczą z dzieleniem kont.

HBO Max goni lidera. Rynek streamingu w Polsce

W Polsce od dawna dominuje Netflix, który w IV kwartale 2023 r. miał aż 33% udziału w rynku serwisów streamingowych (dane JustWatch za IV kwartał 2023 r.). Skalę dominacji serwisu Netflix pokazuje to, iż wciąż utrzymuje on silniejszą pozycję w Polsce niż drugi i trzeci serwis łącznie. O drugie miejsce rywalizuje HBO Max (15%) i Amazon Prime Video (12%).

Tuż za podium znalazł się Disney+, który jest na polskim rynku dopiero półtora roku (debiutował w czerwcu 2022 r.). Ich udział w rynku streamingu w Polsce powoli rośnie i w IV kwartale 2023 r. wyniósł 11%. Szybka ekspansja Disney’a w Polsce pokazuje, iż wyrobiona marka ze specjalistycznym i unikatowym kontentem jest w stanie się obronić.

Coraz bardziej popularne wśród Polaków jest też Apple TV+ (9%). Stabilną pozycję trzyma Player (7%). Natomiast nie może dziwić, iż Viaplay, czyli platforma, która zapowiedziała, iż niedługo opuści polski rynek, stopniowo traci użytkowników (6%). Na wykresach poniżej zobaczycie zmianę udziału w rynku platform streamingowych w ubiegłym roku.

Netflix zgarnia więc dużą część czasu antenowego, który Polacy przeznaczająca VOD, ale ciągle musi bronić się przed konkurencją. Pamiętajmy, iż jego przewaga wynika w głównej mierze z tego, iż ma kilka lat przewagi. Był pierwszy, zakorzenił się w świadomości użytkowników i teraz odcina kupony. Gdyby podpytać użytkowników, to kontentowo Netflix wcale nie jest pierwszym wyborem.

Netflix pokazał, iż ciągle można rosnąć

Prawda jest taka, iż platformy streamingowe mają coraz mniejszy potencjał do pozyskiwania nowych użytkowników. Ograniczona jest zarówno liczba rynków, na które można dokonać ekspansji, jak i liczba potencjalnych użytkowników. Krótko pisząc, całkiem sporo z tych, którzy mogliby wykupić abonament, już go opłaca (albo ogląda na czyimś koncie). Inwestorzy nie chcą opierać się jedynie na młodych osobach, które dopiero wchodzą na rynek pracy.

Na to wszystko nałożyła się obecna sytuacja gospodarcza. Na gospodarstwa domowe oddziaływały m.in.: pandemia koronawirusa, wojna w Ukrainie, spowolnienie gospodarcze i wysoka inflacja. W rezultacie społeczeństwa zaczęły uczyć się oszczędzać. Ludzie już nie subskrybują wszystkiego, jak leci. W zamian popularna stała się strategia „czasowej subskrypcji”. Polega ona na rejestracji na danej platformie, pooglądaniu wszystkiego interesującego i anulowaniu subskrypcji.

W rezultacie np. Netflixa subskrybujemy w styczniu i w lipcu, HBO Max w lutym i w sierpniu, Amazon Prime Video w marcu i we wrześniu, Disney+ w kwietniu i w październiku, Apple TV+ w maju i w listopadzie, a Playera w czerwcu i w grudniu. Przy takiej (oczywiście przykładowej) konfiguracji telewizje internetowe tracą aż 10 miesięcy naszych opłat abonamentowych.

To spowodowało coraz wolniejszy przyrost nowych subskrypcji, szczególnie w platformach o ugruntowanej marce. Przykładowo Netflix w 2020 roku miał aż 36,57 mln nowych subskrypcji na świecie, w 2021 roku już tylko 18,18 mln, a w 2022 roku zaledwie 8,91 mln. Ta ostatnia liczba była najgorszym wynikiem od… 2010 roku. Inwestorzy zaczęli się niecierpliwić. Szczególnie iż były kwartały, w których Netflix… tracił łączną liczbę użytkowników.

Kurs akcji Netflixa runął niemal bezprecedensowo. W listopadzie 2021 roku firma była na szczycie, a jedna akcja kosztowała prawie 700 dolarów. W czerwcu 2022 roku wycena spadła poniżej 200 dolarów za sztukę.

Jak pewnie zauważyliście, kurs ponownie zaczął rosnąć. Firmie udało się pozbierać, a obecnie cena jednej akcji zbliża się do 600 dolarów. Jaki był plan zarządu? W pierwszej kolejności skupiono się na tych, którzy oglądają Netflixa, ale za niego nie płacą. Wykorzystano kij (blokady za dzielenie konta) i marchewkę (tańsze plany z reklamami, możliwość dokupienia dodatkowego użytkownika). Więcej o tym w dalszej części artykułu.

W danych finansowych za 2023 rok Netflix pochwalił się najwyższym w historii zyskiem netto (5,41 mld dolarów) i bardzo dużym przyrostem nowych subskrypcji (29,53 mln). Łącznie na koniec 2023 roku Netflix mógł się wykazać liczbą ponad 260 mln subskrypcji.

Liczba subksrybentów netto rosła na wszystkich rynkach, ale zaskakuje bardzo duży wzrost w Stanach Zjednoczonych i w Kanadzie (5,83 mln) oraz w Europie, w Afryce i na Bliskim Wschodzie (12,08 mln). Dla porównania w 2022 r. w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie Netflix stracił 0,92 mln użytkowników, a w Europie, w Afryce i na Bliskim Wschodzie zyskał zaledwie 2,69 mln. Zmiana strategii okazała się sukcesem.

Reklamy, walka z dzieleniem kont, transmisje na żywo…

Telewizje internetowe konkurują nie tylko ze sobą i z telewizją naziemną. Można wręcz napisać, iż łącznie wszystkie platformy walczą o czas konsumentów z innymi formami rozrywki. Branża rozrywkowa od zawsze gwałtownie ewoluowała, a nasz czas i budżet są ograniczone. Musimy (no właśnie musimy czy chcemy?) przecież też uprawiać sport, chodzić do kina, grać w gry, czytać książki itd. Spójrzcie na ten wykres:

W internecie jest coraz więcej jakościowego kontentu na żywo, m.in. na YouTube. Pojawia się coraz więcej prób tworzenia kanałów na YouTube na wzór telewizji naziemnej. Czyli nie zwykłe wrzucanie filmów, tylko transmisje na żywo – regularne pasma telewizyjne z profesjonalną obsługą i montażem. Najnowszy i całkiem głośny projekt to Kanał Zero od Krzysztofa Stanowskiego, który – patrząc na budżet – może powalczyć z największymi telewizjami. Pierwszy film przekroczył milion wyświetleń w niecałą dobę.

Są też serwisy przeznaczone do transmisji gier komputerowych i sportu elektronicznego (Twitch, YouTube Gaming, Kick). Wprawdzie branża gamingowa w 2023 roku była dotknięta falą zwolnień i sporo w niej zależy od samych twórców, ale zdecydowanie jest to konkurencja dla telewizji internetowych.

Między innymi dlatego Netflix ogłosił, iż od 2025 roku będzie transmitował u siebie program telewizyjny o tematyce wrestlingowej WWE 'Raw’. Transmisje na żywo (nie tylko sportowe) to coś, czego dotychczas brakowało w telewizji internetowej. Podobne plany mają inni gracze – Disney planuje w całości przenieść sportowy kanał ESPN do streamingu. Oczywiście transmisje na żywo będą później dostępne do obejrzenia (już nie na żywo) w serwisie.

Telewizje internetowe zaczęły też myśleć o ludziach, którzy nie chcą płacić za subskrypcje. Jest grono osób, które np. oglądają materiały na cudzych kontach. Aby ich zachęcić, platformy streamingowe testują tańsze lub darmowe plany, w których klient będzie zmuszony do oglądania reklam. To trochę powrót do korzeni, które znamy z telewizji naziemnych – kooperacja z reklamodawcami.

Okazuje się jednak, iż jest całkiem pokaźna grupa abonentów, którym to odpowiada. Weźmy Netflix – plany z reklamami odpowiadają tam już za… 40% nowych subskrypcji (oczywiście na tych rynkach, gdzie są dostępne). W rezultacie Netflix planuje wycofać na niektórych rynkach podstawowy plan bez reklam i zostawić tylko tani plan z reklamami lub droższe plany premium.

Bądź na bieżąco! Zarejestruj się, by otrzymywać nasz newsletter!

Jednocześnie nasila się walka ze współdzieleniem kont. Platformy streamingowe coraz częściej dają do zrozumienia, iż kontem mogą dzielić się domownicy, ale osoby niezamieszkujące razem to już niekoniecznie (więcej pisałem o tym tutaj).

Widać też, że użytkowników denerwuje rozdrobnienie rynku. Każda platforma ma jakieś hity, ale nikt nie ma wszystkiego w ofercie. W rezultacie musimy zapłacić ogromną kwotę, aby wszystko subskrybować lub skakać z kwiatka na kwiatek. Klienci oczekują współpracy i dodatkowych usług.

Między innymi dlatego platforma Max, która połączyła oferty Warner Bros, HBO i Discovery odniosła sukces w Stanach Zjednoczonych. w tej chwili czekamy na jej debiut w Polsce, co na pewno wpłynie na ofertę serwisu Player, z którego wiele tytułów może się znaleźć właśnie w Maxie. Coraz częściej widzimy też wymianę treści pomiędzy platformami. Specjalizacja jest ważna, bo podnosi jakość treści, ale konsumenci jednocześnie nie przepadają za wyłącznością.

Kompleksowość to nie tylko oferta filmów i seriali. Netflix w swojej ofercie ma też gry, ale wszystkich przebija Amazon, który w ramach jednego abonamentu oferuje telewizję, ebooki i audiobooki, muzykę, dysk internetowy, gry, darmowe dostawy itd. Uzależnienie klienta od danej platformy jest bardzo pożądane przez właścicieli.

Disney+ jest najdroższy, HBO Max trzyma cenę

Netflix w Polsce kosztuje w tej chwili 29 zł miesięcznie (plan Podstawowy, możliwość pobierania na 1 urządzenie, możliwość jednoczesnego oglądania na 1 urządzeniu), 43 zł miesięcznie (plan Standard, możliwość pobierania na 2 urządzenia, możliwość jednoczesnego oglądania na 2 urządzeniach) lub 60 zł miesięcznie (plan Premium, możliwość pobierania na 4 urządzenia, możliwość jednoczesnego oglądania na 4 urządzeniach).

Dodatkowo w planach Standard i Premium można dodać odpowiednio jednego lub dwóch dodatkowych użytkowników, którzy z nami nie mieszkają. Cena za każdego to 9,99 zł miesięcznie. To oznacza, iż – przy dzieleniu się kontem – cena Netflixa wyniesie niecałe 27 zł.

W niektórych krajach Netflix wprowadził też plan z reklamami, o którym pisałem powyżej. Przykładowo w Stanach Zjednoczonych jego cena wynosi 6,99 dolarów i jest niższa niż cena za dodatkowego użytkownika (7,99 dolarów). W Hiszpanii jest to 5,49 euro (a dodatkowy użytkownik kosztuje 5,99 euro). To by oznaczało, iż taki plan w Polsce kosztowałby poniżej 10 zł!

Zdecydowanym liderem niskich cen telewizji internetowej w Polsce jest Amazon. Jego usługa Prime Video kosztuje zaledwie 49 zł rocznie (lub 10,99 zł miesięcznie), a do tego wiąże się z wieloma innymi benefitami, o których pisałem wyżej.

Amazon na razie trzyma się bardzo niskiej ceny (to wychodzi 4 zł na miesiąc), ale próbuje od nas wyciągnąć pieniądze w inny sposób. W ofercie, poza standardową ofertą kanału, pojawiły się najnowsze filmy kinowe i seriale (do wypożyczenia lub kupienia) oraz kanały, w ramach których możemy wykupić dodatkowe pakiety (np. kanał filmowy Film Total za 7,99 zł miesięcznie).

HBO Max kosztuje w Polsce 29,99 zł miesięcznie lub 234,99 zł rocznie (co daje mniej więcej cztery miesiące za darmo). Przy debiucie w Polsce można było skorzystać z promocji „33% zniżki na zawsze”. Takie osoby przez cały czas płacą 19,99 zł miesięcznie.

Disney+ jakiś czas temu podniósł ceny i jest w tej chwili najdroższym wyborem. Za dostęp do usługi musimy zapłacić 37,99 zł miesięcznie lub aż 379,90 zł rocznie. Niewiele tańsze jest Apple TV+, które kosztuje 34,99 zł miesięcznie.

Mniejsi gracze oferują niższe ceny. SkyShowtime kosztuje 24,99 zł miesięcznie lub 198,99 zł rocznie (wychodzi niecałe 17 zł miesięcznie). Dodatkowo podczas debiutu w Polsce można sobie było zagwarantować 50% zniżki „na zawsze”. Wtedy cena wynosi 12,49 zł miesięcznie. CDA Premium kosztuje 23,99 zł miesięcznie. W Playerze znajdziemy wiele planów cenowych (z reklamami, bez reklam itd.) – część materiałów jest dostępna za darmo. Najprostszy pakiet kosztuje 10 zł miesięcznie (z reklamami) lub 20 zł miesięcznie (bez reklam).

W Polsce ciągle można zasubskrybować Viaplay. Platforma kosztuje 15 zł miesięcznie (pakiet Filmy i Seriale), 40 zł miesięcznie (pakiet Filmy, Seriale i Sport) lub 55 zł miesięcznie (pakiet Filmy, Seriale i Sport premium). Najwyższy pakiet możemy też kupić od razu na rok, a wtedy cena spadnie do 44 zł za miesiąc.

Możemy też zasubskrybować Canal+ online, który kosztuje 54 zł miesięcznie w najwyższym pakiecie (przy płatności rocznej cena spada do 39 zł za miesiąc) lub 29 zł miesięcznie, o ile zrezygnujemy ze sportu (przy płatności rocznej cena spadnie do 19 zł za miesiąc). o ile już jesteśmy przy sporcie, to Eleven Sports kosztuje 15,90 zł za miesiąc, 89,90 zł za pół roku (14,98 zł miesięcznie) lub 159 zł za rok (13,25 zł).

Ceny będą rosnąć

Jeżeli spojrzymy na te ceny, to zobaczymy, iż w większości platformy streamingowe starają się ostrożnie podchodzić do kwestii cen w naszym kraju. W porównaniu do grudnia 2022 roku kilka się zmieniło. Najbardziej rzuca się w oczy zmiana ceny za Disney+ – ponad 30% podwyżki. Firma zyskała w świadomości Polaków i gwałtownie zaczęła to monetaryzować.

Pozostałe platformy albo zdecydowały się na niewielkie podwyżki (np. Canal+), albo utrzymały dotychczasową cenę. A ceny nie są przecież jakieś wygórowane. Za miesiąc oglądania telewizji zapłacimy mniej niż za dwie kawy w kawiarni.

Skąd ta odporność cen streamingu na inflacje, która przecież męczy nas od wielu miesięcy? Wynika to głównie z konkurencji i z niskiej lojalności klientów. Platformy zdają sobie sprawę, iż podniesienie ceny może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Przykładowo, gdyby cena Netflixa wzrosła z 29 zł do 40 zł miesięcznie, to może się okazać, iż wielu użytkowników zrezygnuje z co drugiego miesiąca – a to da łączny przychód w kwocie 240 zł zamiast 348 zł.

Mimo to platformy streamingowe chciałyby przez cały czas rosnąć. Mogą to osiągnąć przez wzrost liczby abonamentów (netto – czyli po odliczeniu rezygnacji) lub przez wzrost przychodu z jednego klienta, co oznacza podwyżkę cen. Można też ograniczyć koszty, ale to będzie trudne bez przełożenia na niższą jakość produkcji.

I to już się dzieje na świecie. Przykładowo Amazon Prime Video rzadko gdzie jest taki tani jak w Polsce. W Stanach Zjednoczonych kosztuje 14,99 dolarów miesięcznie lub 139 dolarów rocznie, w Hiszpanii 4,99 euro miesięcznie lub 49,90 euro rocznie. Dodatkowo podrożał w 2022 roku średnio o 30% (podwyżki ominęły Polskę). W 2023 roku ceny w Europie podniosło też HBO Max. Netflix w najnowszym liście do akcjonariuszy zaznaczył, iż „od czasu do czasu możemy poprosić członków o zapłacenie trochę więcej za te ulepszenia” (tutaj pisał o tym Marcin Bokszczanin).

Platformy streamingowe na razie ostrożnie podchodzą do kwestii cen. 2023 rok pokazał, iż pogłoski o wyczerpanym potencjalne serwisów streamingowych był przedwczesne. Netflix zanotował rekordowy zysk i ogromny wzrost liczby subskrybentów, HBO Max udanie łączy swoje treści pod marką Max, Amazon rozwija swój przyszłościowy model biznesowy, a Disney pokazał, iż dobry kontent się obroni. Wszystkich łączy jedno – o ile chcą przetrwać, to muszą zaoferować swoim klientom coś więcej niż tylko wybrane filmy i seriale.

Bądź na bieżąco! Zarejestruj się, by otrzymywać nasz newsletter!

Zdjęcie główne: Freepik

Idź do oryginalnego materiału