Sprzedaż gry to maraton, nie sprint

1 dzień temu

Obniżka ceny, publikacja dodatków, zmiany mechanizmów, włączenie do abonamentu… Lista pomysłów na zapewnienie grze „długiego ogona sprzedaży” jest, nomen omen, długa.

maj 2015
Premiera największego hitu w historii CD Projekt Red.

maj 2016
Podczas infoShare Marcin Iwiński chwali się, iż Wiedźmin 3 trafił do niemal 10 mln nabywców.

czerwiec 2019
Liczba sprzedanych kopii rośnie do 20 mln.

kwiecień 2021
Zbyt przekracza 30 mln egzemplarzy.

kwiecień 2022
W raporcie rocznym pojawia się wzmianka o ponad 40 mln sztuk.

maj 2023
Redzi informują o przekroczeniu granicy 50 mln.

Licznik przez cały czas bije. Choć jednak gra może notować rekordy sprzedaży choćby na długie lata od dnia premiery, jej twórcy muszą się w tym celu spocić.

Nie zapomniał wół…

W czasach świetności pudełkowych wydań sprawa była prosta, tłumaczył na łamach pierwszego wydania naszego magazynu Michał Gembicki (Klabater, eks-CDP):

„W tzw. prime poincie gra kosztowała od 99 do 129,99 zł. Funkcjonowała tak sobie na półkach maksymalnie pół roku, po czym – jeżeli była bestsellerem i zebrała bardzo dobre recenzje – trafiała na rok do starannie wyselekcjonowanej »Platynowej kolekcji«. (…) jeżeli radziła sobie troszkę gorzej, wracała jako »Top Seller« albo »Fajna cena«. Na samym końcu cyklu życia mieliśmy serię »eXtra Klasyka« i gry oferowane za 20 zł”.

Inaczej też wyglądało nadpisywanie builda. – jeżeli chciałeś załatać swój tytuł, to wysyłałeś patcha do czasopism. Miesiąc później gracz spoconymi rękoma rozpakowywał płytę z „CD-Action” i instalował aktualizację – wspomina Paweł Miechowski (11 bit studios). – Powszechność internetu ułatwiła nam poprawki, ale także dodawanie nowych treści: leveli, postaci czy trybów.

Z czasem darmowe i płatne rozszerzenia stały się codziennością, a ich upowszechnienie mocno wydłużyło cykl życia produktu. – Popremierowe wsparcie jest jednak – zastrzega Miechowski – mocno zależne od początkowej sprzedaży… Znam natomiast przypadki, kiedy gra na start nie odniosła sukcesu, ale umiejętne zarządzanie polityką cenową i dorzucanie nowych treści zmieniły początkową klęskę w dochodową inwestycję.

Ciułacz czyściciel

Z pierwszej ręki zna taki przypadek Michał Mielcarek, prezes Draw Distance. Jego Serial Cleaner zaczynał się tam, gdzie kończyło się Hotline Miami: jako „seryjny sprzątacz” trafialiśmy na miejsca zbrodni, by – przekradłszy się obok glin – wypucować plamy krwi, ukryć ciała i pozbyć się dowodów. Intrygujący zamysł i estetyka ewidentnie inspirowana filmowym „Fargo” zawiodły; za mopa chwyciło bowiem niewielu. Gdy pytam Mielcarka o początkowy zbyt, wzdycha.

– Chciałbym powiedzieć, iż było bardzo dobrze… Ale nie było. Dziś jesteśmy z wyników gry zadowoleni, ale to była trudna walka.

W maju 2020 r. – na trzy lata po premierze – krakowski zespół pochwalił się milionem graczy. – Pomogły nam abonamenty: byliśmy w Prime Gaming i w Humble Monthly. Na pecetach bardzo mocno zadziałał weekendowy give away [rozdawnictwo kodów – dop. red.]. Kluczem było jednak odnalezienie adekwatnego kanału dystrybucji, a ziemią obiecaną okazał się dla czyściciela nintendowy eShop.

Studio Mielcarka stoczyło boje, by przecenić tytuł o 90%, co wówczas nie było w japońskim sklepie powszechną praktyką. – Wydawca nie był przekonany, iż to zadziała – przyznaje prezes. – Mało tego, sądził, iż taka promocja będzie odebrana źle, iż zepsuje rynek i postrzeganie naszej produkcji przez odbiorców; udowodni im, iż jest nic niewarta. Po naciskach krakusów brytyjskie Curve Games zaryzykowało i nagle nastąpiło sprzedażowe odbicie. – Milion użytkowników zaważył na decyzji o produkcji sequela – dopowiada Mielcarek. Jak ów sequel sobie poradził, to już zupełnie inna kwestia…

Pączkujące Dynastie

Z kolei sukces łódzkiego Medieval Dynasty dał początek nie sequelowi, ale całej… Cóż, dynastii. Wszystko zaczęło się we wrześniu 2020 r., gdy Średniowieczne Rody trafiły do early accessu. – W tydzień od premiery zeszło nam 100 tys. egzemplarzy – chwali się Damian Szymański, prezes Render Cube.

Jak dopowiada Szymański, nie pozostało to bez wpływu na politykę wydawcy gry.

– Toplitz miał już na koncie dwa inne tytuły z serii: Farmers Dynasty i Lumberjack Dynasty, ale były one wykonane budżetowo i nie trafiły do wielu odbiorców. Tymczasem dzięki nam Wild West Dynasty od Moon Punch Studio i Sengoku Dynasty od Superkami nie tylko powstały, ale w dodatku ich twórcy dostali większe pieniądze na produkcję.

Bańka miliona kopii pękła niespełna dwa lata od debiutu, w czerwcu 2024 zespołowi udało się przekroczyć 2 mln sprzedanych egzemplarzy. W międzyczasie eklektyczny miks survivalu, RPG-a i strategii otrzymał moc aktualizacji: tryb TPP, opcję romansowania i możliwość jazdy na koniu oraz edycje konsolowe, crossplay, dodatek Dziedzic i tryb co-op.

– Praktycznie w 100% opieramy rozwój na sugestiach społeczności. Kooperacji nie było nam jednak łatwo wprowadzić, bo Medieval Dynasty to u swego zarania gra singlowa! Sprawdzaliśmy to rozwiązanie przez 3,5 miesiąca albo choćby dłużej, wykonaliśmy gruby research & development… ale to jest coś, czego ludzie domagali się najgłośniej – wyjaśnia Szymański.

Czy Render Cube planowało tak długie wsparcie? – Nie. Wszystko zależało od sprzedaży, ale po pierwszym wystrzale było jasne, iż musimy rozbudowywać Medieval Dynasty najdłużej, jak się da. Decyzja przyszła tym łatwiej, iż początkowy zbyt sprawił, iż algorytmy sklepów cyfrowych traktują tytuł łaskawie: – Steam często wypycha nas na pierwsze strony z promocjami. Mimo upływu lat gra dalej jest w nim widoczna.

Bestseller longsellerem

W podobnej sytuacji był wspomniany już Wiedźmin 3, który – warto zauważyć – rodził się kilkukrotnie. Po doskonałej premierze „podstawki” w październiku tego samego roku ukazało się rozszerzenie Serca z kamienia. W maju 2016 r. debiutowało kolejne – Krew i wino. W międzyczasie – co CD Projekt ogłaszał tyleż skutecznie, co z przesadną pompą – tytuł podpięto pod kroplówkę z „16 DARMOWYMI DLC” (pisownia oryginalna), które zapewniały dodatkowe fryzury, brody, rynsztunek, karty do Gwinta i zadania. Skutecznie podtrzymywały one zainteresowanie mediów i graczy, a przy okazji powstrzymywały właścicieli edycji fizycznych od sprzedaży swoich kopii (pamiętajmy, iż sprzedażowy „drugi obieg” był wówczas realnym, szeroko dyskutowanym w branży problemem).

W sukurs przyszły także trafione pomysły na promocję, które pomogły wykroczyć Geraltowi poza amerykańsko-europejską bańkę. Rzeźnik z Blaviken pojawił się gościnnie w aż trzech tytułach rodem z Japonii (w bijatyce Soul Calibur 6, action-RPG-u Monster Hunter World i mech-shooterze Daemon X Machina), zawitał do koreańskiego MMO Lost Ark, a figurki rodem z gry możemy złożyć w Model Builderze krakowskiego Moonlita. Jego wyniki poprawiła edycje na Switcha, PlayStation 5 i Xbox Series X.

Kołem zamachowym wiedźmińskiego sukcesu okazał się także netflixowy „The Witcher”. Szeroko zakrojona kampania marketingowa sprawiła, iż choć formalnie nie miał z grą nic wspólnego, zanotowała ona renesans popularności, przyciągając ponad 103 tys. użytkowników Steama jednocześnie (bijąc tym samym własny rekord z momentu premiery!). Wcale więc nie dziwi, iż platforma streamingowa i producent gier postanowili zewrzeć szyki, ogłaszając festiwal WitcherCon, na którym wzajemnie promowali swoje produkty.

Sam CD Projekt też nie pozwalał o Geralcie zapomnieć – dotychczas studio wydało multiplayerowego Gwinta, singlowe Wojnę krwi i Rogue Mage oraz mobilne The Witcher: Monster Slayer. Roztoczyło również promocyjny parasol nad planszówką i cyklem komiksów (odsyłamy do artykułu „Dobra rozgrywka jest popowa”).

Wiecznie żywe żywe trupy

Również Dying Light okazał się strzałem w dziesiątkę (a adekwatnie: w 20 mln sprzedanych kopii). Choć gra miała premierę w styczniu 2015, przez cały czas codziennie obcuje z nią – i to tylko na samym Steamie – od 10 do 15 tys. ludzi jednocześnie. Techland sukcesywnie dokarmiał żywe trupy to odpłatnym rozszerzeniem (The Following), a to osadzonym w uniwersum fantasy DLC (Hellraid) czy battleroyalowym spin-offem (Bad Blood). W buildzie pojawiły się także elementy rodem z zagranicznych hitów: Rusta, Chivalry, Unturned czy Left 4 Dead, w planach jest zaś planszówka, nad którą pracują autorzy Frostpunk: The Board Game i This War of Mine: The Board Game (wywiad z jej twórcą przeczytacie zresztą na naszej stronie).

Nie dziwi więc, iż wrocławianie już w momencie premiery sequela obiecywali zapewnić mu przynajmniej pięć lat wsparcia. Dotychczas wzbogacił się on m.in. o DLC The Arena, serię kosmetycznych rozszerzeń, a całkiem niedawno Techland zaprezentował pierwszy fabularny dodatek (w którym powróci zresztą protagonista pierwowzoru).

Piekło wielu, zapiekło bardzo wielu

Wiedźmin 3 czy Dying Light były hitami już w momencie premiery, natomiast ekipa Creepy Jar musiała na sukces zapracować. Wczesnodostępny Green Hell sprzedawał się co prawda nieźle, ale chyba nikt nie przewidywał, iż na trzy lata od premiery osiągnie zbyt na poziomie sześciu milionów egzemplarzy!

Pewna w tym rola konwersji na konsole czy dodatków (trzyczęściowego Spirits of Amazonia), ale być może najbardziej zyskowną decyzją warszawiaków było wprowadzenie czteroosobowego co-opa, którego odbiorcy głośno się zresztą domagali. Gdy przedstawiono kooperację (w kwietniu 2020), tytuł miał na koncie rekord „zaledwie” 5 tys. równocześnie grających. Kilka dni później wynik ten udało się przebić aż czterokrotnie!

Andrzej Blumenfeld z pracującego nad Forever Skies studia Far From Home twierdzi, iż mądra polityka Creepy Jar zmieniła podejście także jego zespołu.

– Community driven development to dla nas istotna szansa. Z dużym szacunkiem i pokorą patrzymy na trzy tytuły, które pod tym względem zrealizowano rewelacyjnie: Subnautikę, Rafta i właśnie polskiego Green Hella. To fantastyczne przykłady na to, iż otwarta komunikacja z graczami skutkuje dużo, dużo lepszym projektem.

Zagadnięty o multiplayer brand manager Paweł Jawor deklaruje, iż w dzisiejszych czasach „zupełnie niepoważnie” byłoby stawiać ten element na bocznym torze. Co-op powinien pojawić się w buildzie gry jeszcze w tym roku, na półtora roku od jej debiutu w early accessie.

Mój jest ten kawałek podłogi

Długi ogon to szansa także dla krajowych symulatorów – twierdzi Maciej Knot z zespołu odpowiedzialnego za House Flippera (ponad 3 mln sprzedanych kopii), który zanotował peak graczy na cztery lata po debiucie. Jak?

– Odpowiem pół żartem: wydanie nie do końca skończonej gry może być dobrym pomysłem.

Jak wspomina Knot, Empyrean opublikowało produkcję „trochę w jakości wczesnego dostępu”. – Byliśmy małą firmą z dziesięcioma osobami na pokładzie. Gdy więc House Flipper zadebiutował, mieliśmy masę pracy – wzdycha. – W moim mniemaniu poziom, z którego można byłoby być zadowolonym, osiągnęliśmy półtora roku po premierze.

Gdy udało się dopiąć pierwowzór, zamiast rzucić się na nowy projekt, krakowska ekipa postanowiła dokarmiać pierworodne dziecko coraz to nowszymi aktualizacjami. – Na początku dodaliśmy DLC Garden, które planowaliśmy praktycznie od samej premiery. Zaczęliśmy też przywiązywać odbiorców darmowymi dodatkami: w prima aprilis wrzuciliśmy dom z zawartością inspirowaną popkulturą, w Halloween: „straszne” wyposażenie. Kiedy PlayWayowi udało się nawiązać kontakty z Discovery, wyprodukowaliśmy płatną zawartość inspirowaną kanałem HGTV.

Potem jednak Empyrean przestawiło zwrotnicę na community driven development, choć – zastrzega projektant – prośby fanów trzeba było twórczo rozwinąć. – Dostawaliśmy masę feedbacku, wiedzieliśmy choćby, iż naszym odbiorcom brakuje staromodnych czy modernistycznych mebli… Ale dorzucenie elementów wystroju wnętrz nie wystarczyło. Przygotowując się do wydania Luxury DLC, wykonaliśmy kilkumiesięczny research – badaliśmy, jak ludzie rozumieją luksus – i dopiero wtedy ruszyliśmy z produkcją. Podobnie było z Farm DLC, które rozwinęło produkcję o nową lokację (Maplebloom Village), możliwość uprawy roślin, hodowli świń, owiec i kurczaków, a choćby wskoczenia na grzbiet konia.

Momentami pomagała także gnuśność konkurencji. W marcu 2020 r. rywalizujący z zespołem Moonlit zapowiedział Dog Trainera, który ma nam pozwolić na zbudowanie więzi z własnym czworonogiem, nauczenie go sztuczek czy zadbanie o jego czystość. Słowem, szykowała się polska odpowiedź na Nintendogs! Jej produkcja wyraźnie się jednak przeciągała, gdy tymczasem Empyrean nie próżnowało. – Stwierdziliśmy, iż zwierzęta występują w grach nieczęsto, a jeżeli już, to nieszczególnie podobało nam się ich umocowanie w rozgrywce. Odnaleźliśmy więc fajną niszę, w którą – jak stwierdziliśmy – warto wskoczyć.

Opłaciło się. „Zwierzęce” DLC w raptem 72 godziny znalazło 64 tys. nabywców, napędzając przy okazji zbyt „podstawki”. Czteroletnia produkcja zanotowała po jego debiucie rekord równocześnie grających (ponad 15 tys. osób).

Koniec to tylko początek

W naszej branży jak w żadnej innej porażkę da się przekuć w sukces, a rekordy sprzedaży można bić na długo po premierze. Warunek konieczny (choć niewystarczający) jest jeden: trzeba słuchać swoich odbiorców. W tym jednym wypadku ogon faktycznie powinien machać psem.