Starbucks w Chinach: Koniec ery zachodniego premium?

6 godzin temu

Starbucks, globalny lider branży kawowej, od lat postrzegany był w Chinach jako symbol zachodniego stylu życia. Jednak ostatnie dane wskazują, iż firma traci grunt pod nogami na rzecz lokalnych konkurentów, takich jak Luckin Coffee, Cotti Coffee czy choćby budżetowa marka Mixue – LuckyCup. W 2024 roku Starbucks odnotował spadek sprzedaży w Chinach, podczas gdy lokalna konkurencja notuje dwucyfrowe wzrosty.

Co poszło nie tak i czy Starbucks ma jeszcze szansę na odzyskanie pozycji?

Funkcjonalność zamiast prestiżu: zmiana preferencji konsumentów

Przez lata Starbucks utrzymywał wizerunek premium, oferując nie tylko kawę, ale także przestrzeń do spotkań biznesowych i towarzyskich. Dziś jednak chińscy konsumenci coraz rzadziej postrzegają kawę jako element luksusowego stylu życia. Dla większości stała się po prostu funkcjonalnym napojem, który ma dostarczyć energii w ciągu dnia pracy.

Jak wynika z obserwacji rynkowych, klienci w dużych miastach, takich jak Pekin czy Szanghaj, wybierają tańsze opcje, takie jak Luckin (gdzie cena americano to około 13 CNY (ok. 7 PLN), podczas gdy w Starbucks – 30 CNY (ok. 16 PLN). Dla przeciętnego pracownika biurowego różnica ta ma znaczenie, zwłaszcza gdy codzienne zakupy kawy stają się rutyną.

Brak “烟火气” – czyli dlaczego Starbucks nie pasuje do współczesnych Chin

Kluczowym problemem Starbucksa nie jest jednak wyłącznie cena. W Chinach działa wiele ekskluzywnych kawiarni, które sprzedają droższe napoje niż amerykańska sieć. Prawdziwym wyzwaniem jest brak “烟火气” (yanhuoqi) – terminu, który można przybliżyć jako “autentyczność”, “codzienność” lub “ludzki (zwykły) klimat”. Chińscy konsumenci coraz bardziej cenią lokale, które oferują nie tylko produkt, ale także szczególną, przytulną atmosferę i lokalny smak.

Podczas gdy Starbucks trzyma się zachodniego modelu sprzedaży kawy, jego konkurenci błyskawicznie dostosowują się do lokalnych preferencji. Luckin, na przykład, oferuje nie tylko kawę, ale także mleczne napoje, herbaty i lemoniady. Podczas Święta Pracy w Leshan (miasto w Syczuanie) kawiarnie Starbucks świeciły pustkami, podczas gdy przed kawiarniami Luckin ustawiały się kolejki. Większość zamówień dotyczyła nie klasycznej czarnej kawy, ale słodzonych, aromatyzowanych napojów – często przypominających bardziej mleczną herbatę niż tradycyjne espresso.

Walka z całym rynkiem napojów, nie tylko kawy

Starbucks w Chinach nie konkuruje już wyłącznie z sieciami kawowymi. Jego przeciwnikami są wszyscy gracze oferujący napoje na wynos – od herbaciarni po lokalne marki słodzonych drinków. W kraju, gdzie tradycyjnie pije się herbatę, kawa musi konkurować z ogromną różnorodnością smaków. Luckin to zrozumiał, wprowadzając do menu aż sześć rodzajów mlecznej herbaty. Tymczasem Starbucks wciąż skupia się na klasycznej ofercie, która nie trafia w gusta masowego odbiorcy.

Czy Starbucks może jeszcze odzyskać pozycję?

Aby odzyskać klientów, Starbucks musi przemyśleć swoją strategię. Potrzebuje większej elastyczności w menu, lokalnych smaków i lepszego dostosowania do chińskich zwyczajów konsumpcyjnych. Firma już eksperymentuje z nowymi konceptami, takimi jak Starbucks Reserve Roastery w Szanghaju, ale to wciąż za mało, by konkurować z dynamicznym rynkiem.

Jeśli Starbucks nie dostosuje się do oczekiwań chińskich konsumentów, jego pozycja będzie się tylko pogarszać.

W przeciwnym razie rynek kawy w Chinach może niedługo należeć do lokalnych graczy, którzy lepiej rozumieją, czego pragną ich klienci.

Źródła: