T-Mobile upraszcza ofertę. Jedna taryfa, bez limitów

T-Mobile kończy z erą skomplikowanych taryf, wprowadzając jedną, nielimitowaną ofertę. Ten odważny ruch może zmienić cały rynek telekomunikacyjny.

Wszyscy żyjemy dziś w epoce cichego paradoksu. Z jednej strony otacza nas technologia, która obiecuje ułatwiać i przyspieszać, z drugiej – wielu z nas odczuwa coraz większe zmęczenie. Zmęczenie nieustannym wyborem, zalewem informacji i koniecznością bycia na bieżąco. To uczucie, które trudno nazwać, ale łatwo rozpoznać: rodzaj poznawczego ciężaru, który nosimy każdego dnia. Każda decyzja, choćby ta najmniejsza, zdaje się wymagać od nas analizy i energii, której mamy coraz mniej.

Nigdzie nie czułem tego tak mocno, jak obserwując przez lata rynek telekomunikacyjny. To fascynujące, jak branża, której misją jest przecież łączenie ludzi, w pewnym momencie sama stała się barierą. Prosta potrzeba bycia w kontakcie została opakowana w tak skomplikowane konstrukcje, iż jako konsumenci musieliśmy stać się niemal ekspertami od marketingu i prawa, by zrozumieć, co adekwatnie kupujemy. Myślę, iż wielu z nas zna to uczucie zagubienia w gąszczu ofert, a także frustracji po otrzymaniu kolejnego niezrozumiałego rachunku. Ten stan nie może trwać wiecznie.

Część I. Kiedy ciche narzekania stają się twardymi danymi

To, co przez lata było jedynie tematem prywatnych rozmów i narzekań, w końcu znalazło swoje odzwierciedlenie w twardych danych. Gdy T-Mobile podzielił się wynikami badań z 2024 r., poczułem coś w rodzaju potwierdzenia. Okazało się, iż to zmęczenie technikaliami i frustracja czasem potrzebnym na analizę ofert to nie jest moje odosobnione odczucie, ale doświadczenie masowe.

Liczby robią wrażenie i pokazują skalę zjawiska. Okazuje się, iż aż 94 proc. z nas uważa wygodę i prostotę za absolutny klucz do pozytywnego doświadczenia z marką. To niemal jednogłośny głos, niejednego pokolenia. Co ciekawe, jesteśmy gotowi za tę prostotę realnie płacić – 70 proc. badanych przyznaje, iż wybrałoby droższe, ale wygodniejsze rozwiązanie.

To dla mnie dowód fundamentalnej zmiany w naszej mentalności. Przestajemy postrzegać wartość jedynie przez pryzmat ceny. Zaczynamy wliczać w nią koszt czasu, nerwów i spokoju ducha. To sygnał, iż jako społeczeństwo dojrzeliśmy do tego, by wymagać od technologii czegoś więcej niż tylko funkcjonalności. Chcemy, by była ona naszym sprzymierzeńcem, a nie kolejnym źródłem stresu.

Część II. Nowa oferta. Po prostu

W świecie wielkiego biznesu, gdzie dominuje inercja i ostrożność, radykalne ruchy zdarzają się rzadko. Dlatego z taką uwagą przyglądałem się konferencji T-Mobile, która odbyła się 25 czerwca w warszawskim Digital Knowledge Village.

To właśnie tam firma ogłosiła porzucenie dotychczasowego modelu oferowania i postawienie na jedną kartę. Z perspektywy obserwatora był to ruch fascynujący – świadome pójście pod prąd wbrew zasadom, które rządziły rynkiem przez dekady.

Podczas tego wydarzenia, aby lepiej zrozumieć, co kryje się za kulisami decyzji, miałem okazję zadać kilka pytań osobom, które za nią stoją.

Zapytałem Andreasa Maierhofera, prezesa T-Mobile Polska, o powody tak radykalnej zmiany w podejściu do klienta.

Co nas skłoniło do tak radykalnej zmiany? Przede wszystkim słuchanie klientów. Przeprowadziliśmy intensywne badania, z których jasno wynikło, iż aż 94 proc. osób przyznaje, iż nie rozumie skomplikowanych ofert telekomunikacyjnych i tego, za co tak naprawdę płaci. Dlatego doszliśmy do wniosku, iż trzeba to zmienić, co idealnie wpisuje się w naszą strategię przełamywania barier. Wprowadziliśmy jeden, w pełni nielimitowany wariant, za pomocą którego klient nie musi się nad niczym zastanawiać – po prostu korzysta z usługi o najwyższej dostępnej prędkości

Słuchając deklaracji, które padły ze sceny, trudno było nie odnieść wrażenia, iż to coś więcej niż tylko biznes. Była to próba redefinicji relacji z człowiekiem po drugiej stronie. Jasny sygnał: „Słyszymy was. Rozumiemy wasze zmęczenie. Właśnie to zmieniamy”. Taki ruch pozycjonuje markę jako odważnego gracza, który nie boi się podważać własnych fundamentów w imię głębszej idei.

Część III. Co w praktyce oznacza zaprezentowana prostota?

Koncepcja prostoty nabiera prawdziwego znaczenia, gdy przyjrzymy się jej praktycznym aspektom. Analizując zaprezentowaną ofertę, szukałem odpowiedzi na pytanie: co tak naprawdę się zmienia dla kogoś takiego jak ja? Zmiana jest fundamentalna.

Znika konieczność wyboru planu taryfowego. Jest jeden, za 75 zł miesięcznie (z rabatami), w którym jest wszystko bez limitu: rozmowy, wiadomości i – co dla mnie najważniejsze – internet oraz światłowód do 300 Mb/s.

Zapytałem Martynę Sikorę, ekspertkę ds. marketingu, jak wielkim wyzwaniem jest komunikowanie tak uproszczonej idei na rynku przyzwyczajonym do komplikacji.

Klienci są przyzwyczajeni, iż przychodząc do operatora, mają do wyboru kilka opcji. Chcieliśmy im to ułatwić, dlatego stworzyliśmy jedną, zupełnie nielimitowaną taryfę. Zawiera nielimitowane rozmowy, SMS-y oraz internet bez żadnych ograniczeń danych i prędkości.

Naturalnie, przy obietnicy braku limitów, pojawia się pytanie o technologiczne podstawy. Obietnica nielimitowanej jakości musi opierać się na rzeczywistych możliwościach.

O technologiczne priorytety stojące za nową ofertą zapytałem Alexandra Jenbara, członka zarządu ds. technologii i innowacji.

Zapewniamy naszym klientom nieprzerwany dostęp do usług. Korzystając z naszej oferty nie musisz więc martwić się o pojemność sieci, prędkość czy cokolwiek innego – to my musimy wywiązać się z naszej obietnicy. Oznacza to, iż stale monitorujemy zachowania i doświadczenia klientów. Wykorzystujemy do tego nasz wskaźnik doświadczenia klienta (Customer Experience Index), ale także wskaźnik jakości i pojemności sieci (Radio Experience Index, Cell Capacity Index). Ostatnio wprowadzamy również wskaźnik doświadczenia w roamingu (Roaming Experience Index), ponieważ dbamy o naszych klientów także wtedy, gdy wyjeżdżają za granicę. Jest to więc proces ciągłego doskonalenia i stałego monitoringu. […] Mogę więc zagwarantować, iż mamy, co potwierdzają pomiary niezależnych, międzynarodowych ekspertów, najbardziej stabilną i niezawodną sieć w Polsce.

To samo myślenie było widoczne w podejściu do bezpieczeństwa i podróży. Zamiast zostawiać mnie samego z problemem cyberzagrożeń, zaprezentowano prosty pakiet ochronny, który można dokupić.

Za 20 zł miesięcznie otrzymuje się w nim usługę Bezpieczne Surfowanie oraz do wyboru Ubezpieczenie Urządzenia Komfort lub Bezpieczną Rodzinę+.

A gdy wyjeżdżam za granicę, mogę włączyć nielimitowany internet w UE za 49 zł i przestać myśleć o kosztach. Każdy z tych elementów zdaje się zaprojektowany tak, by usunąć jeden mały, codzienny powód do zmartwień.

Część IV. Kiedy oferta staje się… manifestem

To, co w całej tej historii wydaje mi się najciekawsze, to jej wymiar wykraczający poza sam produkt. Całość zaprezentowano jako część większej opowieści, nazwanej #BurzymyBariery.

O jakie bariery, poza skomplikowanymi ofertami, chodzi? Na to pytanie odpowiedział Goran Marković, członek zarządu ds. rynku prywatnego.

Przełamujemy bariery na wielu poziomach. Z jednej strony, jako branża, upraszczamy podstawowe oferty. Z drugiej, chcemy przełamać barierę transakcyjności, gdzie operatorzy skupiali się głównie na podpisaniu i przedłużeniu umowy. Chcemy angażować klientów przez cały czas, budując z nimi ludzką relację, a nie taką, która opiera się wyłącznie na kontrakcie.

W tę narrację bardzo zgrabnie wpisano postać Dawida Podsiadły. Obserwując jego rolę w kampanii, widać, iż nie jest on typową twarzą oferty.

Zgodnie z założeniami, ma być raczej ambasadorem idei, co wydaje mi się o wiele bardziej autentyczne. To daje poczucie, iż firma naprawdę chce rozpocząć dyskusję o czymś ważniejszym niż tylko telekomunikacja – o jakości naszych międzyludzkich więzi.

Prosto? Po prostu prosto

Wychodząc z konferencji, miałem przede wszystkim poczucie ulgi. Ulgi, iż nareszcie operatorzy idą w kierunku przejrzystych i prostych ofert, a nie czegoś, co wymaga kompasu, mapy i tygodnia wolnego, aby w pełni zrozumieć, co dostaniemy, często płacąc za dużo.

To, co T-Mobile pokazał, jest po prostu sensowne. Wreszcie czuję, iż ktoś potraktował mój czas i moją inteligencję z szacunkiem. To ruch, który daje nadzieję, iż cała branża zostanie skłoniona do refleksji i być może to naprawdę początek końca ery skomplikowanych taryf.

Tę perspektywę zdaje się potwierdzać szerszy trend. Poprosiłem o komentarz Bartosza Dobrowolskiego, eksperta ds. transformacji cyfrowej z Campus AI.

Technologia przestała być popisem możliwości, a stała się użyteczna. T-Mobile pokazuje, jak korzystać z niej bez zbędnych wodotrysków, które dobrze wyglądają tylko w reklamie. Cała branża telekomunikacyjna powinna przejść taką zmianę, jaką wiele lat temu przeszła branża finansowa. Komunikacja i kontakt to dziś podstawowa potrzeba, więc dostęp do nich musi być prosty.