Udane zakupy online? To możliwe, ale ryzykiem są fałszywe recenzje produktów. Mogą nas zmylić

Przed nami Black Friday i przedświąteczna gonitwa za prezentami. Zakupy online bez systemu recenzji? Handel internetowy miałby naprawdę pod górkę. Skąd konsumenci mogliby wiedzieć, jakie produkty wybierać, jakie rzeczy są najwyższej jakości, a jakie są najbardziej dostosowane do potrzeb kupujących? Z samego opisu na stronie sklepu? To za mało.

Opisy producenta można traktować jak reklamę produktu. Recenzja to, co prawda subiektywny, ale jednak opis z zewnątrz, czyli jednak może bardziej… obiektywny? Jak sensownie robić zakupy online?

Sprawie postanowili przyjrzeć się ekonomiści z ośrodka NBER. Autorzy badania – Jesper Akesson, Robert W. Hahn, Robert D. Metcalfe i Manuel Monti-Nussbaum opublikowali w listopadzie 2023 r. artykuł pt. „Wpływ fałszywych recenzji na popyt i zadowolenie konsumentów”.

Punktem wyjścia ich eksperymentu była diagnoza, zgodnie z którą fałszywe recenzje klientów online stały się powszechne na platformach takich jak Amazon, Google i Facebook, ale – kilka wiadomo na temat wpływu tych recenzji na zachowania konsumentów.

Ekonomiści przeprowadzili więc badania na próbie ok. 10 tys. osób, w ogólnokrajowym eksperymencie online w Wielkiej Brytanii. Konsumenci byli poproszeni o wybranie kategorii produktu, przeglądanie platformy przypominającej Amazon i wybór jednego z pięciu produktów o tej samej cenie. Jeden z produktów był niższej jakości, drugi – wyższej, a trzy – średniej jakości.

Recenzja prawdę ci powie?

Recenzje to jedna z najważniejszych innowacji związanymi z handlem internetowym. Pozwalają konsumentom uzyskać informacje o różnych aspektach produktu przy stosunkowo niskim koszcie. Ostatnio na łamach HomoDigital o problemach z opiniami w jednym z najpopularniejszych sklepów z elektroniką pisał Maciek Jaszczuk.

Co wykazały badania ekonomistów NBER? To, iż wiele recenzji jest fałszywych i iż te fałszywe recenzje mogą być szkodliwe zarówno dla konsumentów, jak i uczciwych producentów.

Uznając potencjalne znaczenie gospodarcze tego problemu, kilka agencji rządowych i firm w USA ogłosiło, iż zamierza zająć się fałszywymi recenzjami. Federalna Komisja Handlu zaproponowała w tym roku przepisy, które umożliwiłyby nałożenie kary pieniężnej w wysokości do 50 000 dolarów za każdą fałszywą recenzję.

Walkę z fałszywymi recenzjami zadeklarowała w 2022 r. Meta (właściciel Facebooka), a w tym roku także Amazon, Expedia, Tripadvisor, Glassdoor i Trustpilot. Korporacje utworzyły globalną grupę „Koalicja na rzecz zaufanych recenzji”. Giganty e-handlu liczą na rozwój wspólnych standardów rozwiązywania problemów, dzielenia się najlepszymi praktykami i informacjami o tym, jak działają ci, którzy produkują fałszywe recenzje.

Super, iż kluczowi gracze gospodarczy podkreślają znaczenie fałszywych recenzji, badacze przez cały czas kilka wiedzą jednak na temat wpływu takich opinii na zachowania konsumentów oraz nie wiedzą, jak minimalizować ich negatywne skutki.

Fałszywe recenzje na Facebooku – Meta składa pozew

Słynny pozew ws. fałszywych recenzji publikowanych na Facebooku złożył w Kalifornii w 2022 r. właściciel tej sieci społecznościowej. Pozew skierowany był przeciw podmiotowi, który z tego procederu uczynił biznes. Meta twierdziła, iż Chad Taylor Cowan, który wcześniej działał jako „Customer Feedback Score Solutions”, dostarczał firmom fałszywe recenzje i informacje zwrotne, mające na celu sztuczne podwyższenie wyników opinii swoich klientów na Facebooku. Skąd to wiadomo?

Meta twierdzi, iż na bieżąco analizuje opinie użytkowników Facebooka, aby poznać ich doświadczenia na temat skuteczności stosowanych na platformie rozwiązań technologicznych. W ramach analiz niektóre osoby po kliknięciu reklam otrzymują ankiety, dotyczące tego, czy jakość zakupionego produktu spełniła ich oczekiwania, czy wysyłka była terminowa, a także – jaką mają opinię o obsłudze klienta.

Firmom, które otrzymają znaczną liczbę negatywnych opinii, Facebook może ograniczyć zasięgi reklam, nałożyć im kary finansowe lub choćby wyłączyć konto. Co ustaliła Meta w tej konkretnej sprawie? Że „Cowan korzystał z sieci fałszywych i wynajętych kont użytkowników Facebooka, aby dostarczać fałszywe recenzje klientów, w celu sztucznego zwiększania wyników opinii klientów, zagłuszania i minimalizowania negatywnych recenzji oraz unikania egzekwowania zasad Facebooka”.

Zgodnie z ustaleniami właściciela serwisu społecznościowego, takie nieuczciwe praktyki powodują złe doświadczenia osób oglądających te reklamy i wprowadzają użytkowników w błąd. Dla Facebooka to nie tylko nieuczciwe działanie handlowe, ale także „naruszenie zasad społeczności”.

Meta po raz pierwszy skierowała pozew przeciw sprzedawcy fałszywych recenzji, chociaż w ciągu ostatnich kilku lat wytaczała inne pozwy, np. przeciwko firmom sprzedającym polubienia. Jednak recenzje wcześniej nie były w centrum jej uwagi. Na ten krok właściciel Facebooka zdecydował się po analogicznym postępowaniu Amazona i w efekcie zaplanował wprowadzenie do swoich aplikacji lepszych narzędzi do handlu elektronicznego i do rekomendacji marek.

Amazon kontra fałszywe recenzje

Gigant e-commerce deklaruje, iż monitoruje fałszywe recenzje na swoich platformach i zgłasza też innym platformom społecznościowym przypadki tworzenia specjalnych grup zajmujących się fejkowymi ocenami. W 2022 r. Amazon rozpoczął postępowanie prawne przeciwko dwóm firmom, które działały jako „brokerzy” fałszywych recenzji. Działania Amazona jako największej platformy handlu internetowego stanowią precedens prawny w takich przypadkach i pomagają innym sklepom.

W połowie zeszłego roku Amazon informował, iż w latach 2020-2022 r. zgłosił do Facebooka ponad 10 000 grup zajmujących się organizowaniem za pieniądze fałszywych recenzji, a połowa z nich została do przez firmę Meta zlikwidowana.

Polowanie na parające się tym procederem grupy dotyczy przede wszystkim tych największych i najbardziej wartościowych dla spółki rynków. Których? Przede wszystkim w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpanii i Japonii.

Skala działalności takich „biznesów” może zadziwiać. Jedną z takich „społeczności” wskazanych w pozwie, była facebookowa grupa „Amazon Product Review”, która liczyła… ponad 43 000 członków. Liczyła, bo Meta rozwiązała ją na początku 2022 r. Co ciekawe, mimo takiej liczebności miała ona dość wąską specjalizację. Zamieszczane przez tę grupę fałszywe recenzje dotyczyły samochodowych odtwarzaczy stereo i aparatów fotograficznych.

Dlaczego firmie takiej jak Amazon zależy na tym, żeby ograniczyć do minimum obecność fałszywych recenzji w swoim serwisie? Ponieważ źle wpływa to na biznes sprzedażowy. Poprzez Amazona swoje produkty sprzedają miliony sklepów: w serwisie zarejestrowanych jest prawie 10 milionów sprzedających, z czego blisko 2 mln jest aktywnych.

Gigant e-commerce podaje, iż 60% wartości obrotów handlowych generowanych na tym portalu pochodzi od niezależnych sprzedawców, głównie małych i średnich firm. Z jednej strony Amazon może przejąć część ich marży, ale z drugiej strony, gdy klienci są z jakiegoś powodu niezadowoleni, będą winić za to w pierwszej kolejności właśnie Amazona.

Czego się dowiedzieliśmy od naukowców?

Wróćmy do badania, od którego ten artykuł się zaczął. Badacze z NBER po raz pierwszy oszacowali wpływ fałszywych recenzji na indywidualne wybory konsumpcyjne i zadowolenie konsumentów.

Ogólnym stwierdzeniem jest to, iż fałszywa recenzja podnosi ocenę dotyczącą jakości produktu. To jednak nie brzmi jak wielkie odkrycie. Analiza eksperymentu doprowadziła do czterech głównych wniosków.

Po pierwsze, fałszywe recenzje powodują, iż konsumenci częściej wybierają produkty gorszej jakości. Naukowcy odkryli taką prawidłowość wśród tych konsumentów, którzy kupowali kamery samochodowe, odkurzacze bezprzewodowe i słuchawki. Zwróćcie uwagę, iż to samo zjawisko pojawiło się w kilku kategoriach asortymentu, co sugeruje, iż wyniki mogą być uogólnione.

Po drugie, straty wynikające z kierowania się recenzjami mogą być istotne – rzędu 0,12 dolara na każdego wydanego dolara. Biorąc pod uwagę fakt, iż fałszywe recenzje są zwykle stosowane do produktów o niższej jakości, ustalenia te sugerują, iż takie recenzje mogą wyrządzić znaczną szkodę konsumentowi.

Po trzecie, wpływ fałszywych recenzji jest mniejszy dla bardziej sceptycznych konsumentów. Co więcej, ci, którzy częściej korzystają z zakupów na platformie Amazona, są bardziej skłonni do korzystnej dla nich zmiany decyzji zakupowej w odpowiedzi na fałszywą recenzję.

Po czwarte, interwencje edukacyjne mogą zdecydowanie zmniejszyć wpływ fałszywych recenzji na wybory konsumenckie. Taka interwencja zmniejsza w tym kontekście negatywny wpływ fałszywych recenzji na satysfakcję konsumenta z zakupionego produktu o ok. 44%. jeżeli zastanawiacie się czasem, czy takie „akcje edukacyjne” mają sens (w Polsce robi je na przykład serwis OLX) – tutaj macie potwierdzenie.

Czego jeszcze nie wiemy, a chcielibyśmy wiedzieć?

Autorzy badania zasugerowali trzy obszary przyszłych analiz, które pomogłyby lepiej zrozumieć konsekwencje fałszywych recenzji dla zadowolenia i korzyści z zakupów odczuwanych przez klientów.

Pierwsza sugestia, przeprowadzenie tzw. „naturalnych eksperymentów terenowych”, które odpowiedziałyby na pytanie, w jaki sposób fałszywe recenzje wpływają na zachowania konsumentów pod względem zaufania do recenzji w ogóle.

Czy fałszywe recenzje mogą np. podważyć ogólne zaufanie konsumentów i skłonić ich do korzystania z innych źródeł informacji, które mogą zawierać mniej informacji niż uczciwe recenzje?

Druga sugestia, zbadanie związku między liczbą fałszywych recenzji a popytem i zadowoleniem konsumentów. Aby wpłynąć na popyt konsumencki, potrzeba wielu fałszywych recenzji. Jak np. oddzielić wpływ fałszywego tekstu recenzji od wpływu fałszywej oceny w postaci gwiazdek?

Interesujące byłoby też rejestrowanie interakcji konsumentów z platformami w obliczu fałszywych recenzji, ponieważ pomogłoby to lepiej zrozumieć mechanizmy leżące u podstaw obserwowanego wpływu na popyt.

Trzecia sugestia, jak zmierzyć wpływ ewentualnych akcji edukacyjnych na ograniczenie fałszywych recenzji lub wpływu fałszywych recenzji na konsumentów?

Zanim gromadnie udamy się do… sklepów internetowych

Pytań na pewno nie zabraknie. Im bardziej rozwija się handel internetowy, tym bardziej konsumenci potrzebują wskazówek dotyczących jakości i funkcjonalności produktów. Najwięcej środków na walkę z fałszywymi recenzjami mają na pewno największe platformy w rodzaju Amazona na świecie czy Allegro w Polsce, o czym niedawno pisał Michał Wachowski.

Pamiętajmy o ryzyku fałszywych recenzji, zanim gromadnie udamy się do… sklepów internetowych w poszukiwaniu przedświątecznych okazji sprzedażowych (np. w okresie Black Friday) i najlepszych prezentów pod choinkę. Jednak nie wpadajmy w skrajności i nie traktujmy wszystkich recenzji jako podejrzanych. Bądźmy… umiarkowanie sceptyczni.

Jednak, w granicach rozsądku, pozwólmy sobie też na chwilę emocji. Cóż, kupowanie to nie tylko zimna, racjonalnie przeprowadzona transakcja finansowa. To również pewnego rodzaju przyjemność z tego, iż kierujemy się naszą intuicją, naszym porywem zainteresowania, przyjemnością.

Czytaj też: Zakupy online z dostawą w jeden dzień? To możliwe?

Czytaj też: Czworo na pięcioro Polek/Polaków kupuje w internecie

Źródło zdjęcia: C D-X/Unsplash