O tym, że dobra kreacja to lepsze wyniki biznesowe, mówią dane Nielsena (ilustracja 1). Projektowanie skutecznych materiałów do kampanii performance musisz rozpocząć więc znacznie wcześniej niż w momencie włączenia programu graficznego. Liczy się bowiem strategiczne podejście, kreatywność, wartość oraz personalizacja przekazu. I ta kolejność nie jest przypadkowa. Może się bowiem okazać, iż kluczem do sukcesu Twoich kampanii będą odpowiednio zaprojektowane kreacje, optymalizowane w czasie ich trwania.
Wpływ kreacji na ROI kampanii. Źródło: Badanie Nielsena
Zapamiętaj
Aby projektować skuteczne kreacje reklamowe, potrzebujesz czegoś więcej niż estetycznej grafiki, wizualnie zgodnej z Twoją marką. Najlepsze kreacje powstaną w zespole, który składa się nie tylko z projektanta graficznego, ale także ze stratega, brand managera, specjalisty PPC oraz copywritera. Na starcie każda z tych osób powinna mieć taki sam poziom wiedzy na temat Twojej marki, jej produktów, odbiorców, strategii komunikacji oraz celu tej konkretnej kampanii. Należy więc zadbać o odpowiednie uzbrojenie zespołu we wszystko, co powinno być zdefiniowane już na starcie.
Praca koncepcyjna nad skutecznymi kreacjami reklamowymi
Przy projektowaniu kampanii performance marketingowej, a co za tym idzie materiałów wizualnych, którymi ma się ona posłużyć, skorzystaj z określonego modelu, który pozwoli określić ścieżkę zakupową użytkownika. Dobrą praktyką jest wyjście od strategii opartej na modelu RACE, który najlepiej odnosi się właśnie do działań cyfrowych, a dodatkowo zahacza jeszcze o etap po konwersji (ramka 1). To istotne, o ile Twoim celem jest również zwiększanie lojalności klienta.
Kreacje i komunikaty powstają pod konkretne etapy lejka w odpowiedzi na potrzeby użytkownika w danym momencie ścieżki zakupowej, w czym niezwykle przydatny jest framework customer journey map (CJM). Tu nanosisz wszystkie znane i zbadane cele, bariery, drivery, touchpointy i szanse użytkownika. Odnajdujesz także insighty, które można wdzięcznie wykorzystać w komunikacji kampanijnej. Dodatkowo, jeżeli główne persony są opracowane, masz komplet najpotrzebniejszych i najcenniejszych informacji (ilustracja 2)
Elementy, o które musisz zadbać jeszcze zanim zaczniesz projektować kreacje. Źródło: Materiały własne autorki
Zapamiętaj
Efektem etapu koncepcyjnego powinno być sformułowanie tzw. big idei zawierającej hasło przewodnie kampanii, stworzenie głównego motywu key visual dla materiałów, a także określenie formatów i miejsc lokowania poszczególnych reklam.
Dobrze zaprojektowane kreacje reklamowe
Gdy projektujsz kreacje pod Meta, Google Ads, Pinterest (a tak naprawdę niezależnie od platformy), musisz pamiętać o dwóch znanych prawdach na temat konsumowania treści w internecie.
Po pierwsze banner blindness, czyli ślepota banerowa2. To automatyczna reakcja Twojego mózgu, na przeładowany contentem i reklamami wirtualny świat. Odruchowo wyłączasz pop-upy i skupiasz się tylko na interesującej Cię treści, pomijając poboczne bannery. Twoja uwaga filtruje i odsiewa szczególnie te miejsca, w których najczęściej wyświetla się reklama, np. prawy sidebar na stronie wydawcy.
A po drugie, jeżeli już uda Ci się złapać wzrok potencjalnego klienta, masz tylko trzy sekundy na utrzymanie jego uwagi3.
Jak optymalizować kreacje, aby zniwelować efekt ślepoty banerowej
Możesz to zrobić co najmniej na dwa sposoby.
Pierwszy z nich to wykorzystanie reklamy natywnej, czyli kontekstowo oraz wizualnie dopasowanej do treści strony czy portalu. Za dobry przykład posłuży tu projektowanie reklam do kampanii emitowanych na Pintereście. Kreacja powinna wyglądać jak standardowy content, którego oczekuje użytkownik tej witryny, a nie jak reklama.
Wskazówka
Na Pintereście zamieść zdjęcia wysokiej jakości lub filmy, najlepiej aranżacyjne, w których produkt osadzony jest w kontekście, np. podczas użycia. Unikaj natarczywego brandingu, a już zupełnie zrezygnuj z umieszczania na kreacji przycisków z CTA. Kreacja powinna inspirować, opowiadać historie i sprzedawać marzenia (ilustracja 3). Taki projekt ma sporą szansę na pozyskanie zaangażowania odbiorcy, które docelowo ma zaprowadzić go na podstronę Twojego produktu.
Przykłady skutecznych kreacji reklamowych z Pinteresta. Źródło: Pinterest.com
Wskazówka
Pinterest obcina zasięgi pinów, na których znajduje się zbyt wiele treści, a mobilni użytkownicy, stanowiący większość, oczekują przede wszystkim pionowych formatów.
Drugi sposób to reklama, która wyróżnia się z tłumu, czyli skrajna odpowiedź na reklamę natywną. Tu łapiesz uwagę użytkownika dzięki skutecznych eyecatcherów. Projektant musi posiadać wiedzę na ich temat i umiejętności, spawanego wykorzystywania mechanizmów, które realnie zwiększają klikalność reklam (ramka 2).
Zapamiętaj
Masz trzy sekundy na złapanie uwagi użytkownika scrollującego internet – tu wszystkie chwyty są dozwolone, jednak pamiętaj o tym, iż gwałtownie musi pojawić się wartość. Komunikat powinien być spójny z marką i stroną docelową, odpowiadać na potrzebę lub ją wzbudzać, a CTA być jasne na tyle, żeby użytkownik wiedział, co wydarzy się po kliknięciu w reklamę.
O co zadbać przy budowaniu setów kampanii
Dotychczas odnosiłam się do pojedynczych kreacji reklamowych, jednak oczywiste jest, iż – gdy projektuje się strategię kampanii – mowa o całych setach grafik i wideo. Z zapleczem w postaci costumer journey map utworzonej podczas działań koncepcyjnych, powinien powstać zestaw kreacji różnicowanych dzięki zdjęć produktów, copy i CTA. Dzięki temu komunikat będzie odpowiadał na problemy i potrzeby odbiorców z konkretnych etapów lejka. Tylko wówczas masz pewność, iż za chwytliwym obrazem stoi też wartość, która ma szansę przełożyć się na konwersje.
Spójrz na przykład kliku kreacji Lidla uruchomionych i wyświetlanych w tym samym czasie (ilustracja 4). Są tu animacja i kontrast, personalizacja według lokalizacji, a dalej – komunikaty o promocjach, przewadze konkurencyjnej, nowej gazetce w aplikacji, a choćby szerokich alejkach sklepów (insight konsumencki).
Przykłady kreacji Lidla uruchomione i wyświetlane w tym samym czasie. Źródło: Centrum Przejrzystości Reklam Google
Jakich błędów nie popełniać w projektowaniu kreacji reklamowych
Materiały, które wymagają wyprodukowania – a w większych kampaniach często są to dziesiątki formatów – z pewnością nie mogą być monotonne i zaprojektowane według jednego szablonu. Taka kampania wymaga master key visuala, który następnie przekładany będzie na kolejne sety kreacji.
Zapamiętaj
Nie możesz zanudzić odbiorcy wyświetlaną w kółko kreacją, w której zmienia się tylko copy. Różnorodność formatów daje Ci również możliwość ich testowania komunikatów i wybrania najlepiej konwertujących, które następnie warto rozwijać.
Kreacje trzeba projektować pod konkretne media i miejsca emisji. Inaczej wygląda wideo wizerunkowe na YouTube, a inaczej materiał do reelsów na Instagramie.
Wskazówka
Jeżeli dysponujesz tylko jednym materiałem wideo, niezwykle istotne będą przeformatowania i dostosowanie dodatkowych elementów graficznych np. do bezpiecznych obszarów wyświetlania treści we wspomnianych rolkach (ilustracja 5).
Dostosowanie materiału reklamowego do formatu i miejsca emisji. Źródło: Instagram.com
Jeżeli będziesz przestrzegać wytycznych technicznych poszczególnych platform, unikniesz sytuacji źle wyświetlanego logo, nieklikalnego buttonu, czy nieczytelnej treści.
Nie zapominaj o tym, czym jest Twoja marka.
Zapamiętaj
Choć z pewnością kuszą Cię trendy i eksperymentowanie z efektami na kreacjach, weź pod uwagę, iż komunikacja kampanii performance to część Twojego brandingu. To długoterminowe i konsekwentne budowanie pozycji, opinii i odczuć na temat marki w świadomości odbiorców. Postaw na komunikację skupioną wokół wartości, misji i USP – dla wyróżnienia jej w gąszczu konkurencji.
Przed startem kampanii sprawdź teksty pod kątem literówek i błędów — dzięki temu unikniesz wrażenia braku profesjonalizmu.
Na koniec nie zapomnij o pomiarze skuteczności i o optymalizacji (ramka 3).
Dobrze zaprojektowana kreacja reklamowa to dziś konieczność
Zwłaszcza dotyczy to e-commerce, w którym każda sekunda i każdy piksel mają znaczenie. W świecie rosnących kosztów reklam i coraz bardziej wymagających użytkowników, skuteczność kampanii performance zaczyna się od etapu koncepcyjnego.
To, co naprawdę działa, to strategiczne podejście, zgrany zespół specjalistów i zrozumienie całej ścieżki zakupowej – od pierwszego kontaktu aż po lojalność klienta. Skuteczna kreacja to taka, która nie tylko przyciąga wzrok, ale także niesie wartość, angażuje i realnie konwertuje. Pamiętaj, masz tylko trzy sekundy, żeby zatrzymać scroll.
1. C. Marci „Perspectives: Want a Successful Ad? Get Creative”, dostęp online: https://tiny.pl/f55r1sch.
2. B. Munro, „What Is Banner Blindness? How to Reduce It?” , dostęp online: https://tiny.pl/9pg92hpr.
3. „You have 3 seconds to gain attention online”, dostęp online: https://tiny.pl/ykm7_xw0.
